Todas las empresas tienen que convencer a sus clientes de comprar sus productos o servicios. Para tener una estrategia coherente, existe una herramienta conocida como el plan marketing de empresa. Es un documento que define la estrategia, analiza la situación y determina acciones para alcanzar los objetivos fijados. Como verás, vamos a usar un montón de acrónimos anglosajones, algo muy común cada vez que se habla de marketing. Pero te prometo que tiene sentido.
El resumen ejecutivo del plan de marketing de tu empresa
Lo bueno si corto, dos veces bueno. Un buen plan de marketing debe poder ser resumido en unas pocas frases, dentro de una presentación sintética. A esa introducción se la conoce como resumen ejecutivo, y se suele preparar al final, una vez que se ha diseñado todo el plan de marketing.
Un buen resumen ejecutivo debería empezar por las metas generales de la empresa, hablar de algunos objetivos concretos y a continuación detallar como la estrategia servirá para alcanzar esos objetivos.
Lógicamente, tiene que haber una gran coherencia y lógica entre las acciones tomadas y los objetivos. Si, por ejemplo, tu planteamiento es ofrecer un servicio low cost a un máximo de personas, no tendría sentido tener una estrategia de marketing enfocada a la calidad y la exclusividad, y viceversa.
Haz un análisis interno y externo de tu proyecto con el sistema DAFO
Lo prometido es deuda, ya empezamos con acrónimos. Aunque, realmente, DAFO es la versión españolizada del análisis SWOT anglosajón. Se trata de estudiar los aspectos positivos y negativos de tu proyecto, con una mirada interna y externa a tu proyecto.
- La D y la F de DAFO corresponden a los dos criterios internos: fuerzas y debilidades.
- La A y la O se refieren a los factores externos: amenazas y oportunidades.
Analizar los elementos internos
Los factores internos son aquellos elementos propios del proyecto que no dependen de elementos externos.
- Ejemplos de fuerzas pueden ser disponer de una tecnología revolucionaria, tener un emprendedor que es un líder nato, un local con una ubicación inmejorable, empleados muy experimentados, y muchas más cosas.
- En el lado de los puntos débiles encontraremos el no disponer de mucha financiación, ser una empresa totalmente desconocida en el mercado, tener un emprendedor que no tiene experiencia en gestión, y muchas otras posibilidades.
Evidentemente, un buen proyecto tiende a tener muchos puntos fuertes y pocas debilidades, pero siempre hay ambas cosas, y es imprescindible conocerlos.
Los principales factores del análisis externo: STEEPLE
Nos encontramos con otro acrónimo inglés que en español también tiene sentido. Se trata de los principales elementos externos que habrá que analizar para saber si pueden presentar oportunidades o amenazas para el proyecto empresarial.
- Factores sociales: cambios de estilo de vida, evolución demográfica, y otros.
- Elementos tecnológicos: en los últimos años los dispositivos móviles e Internet han tenido mucha influencia, pero hay muchas más tendencias en la evolución tecnológica.
- Factores económicos: periodos de crisis o de crecimiento, tipos de interés, optimismo de los hogares…
- Elementos ecológicos: el cuidado del medioambiente entra en las estrategias de los organismos públicos, pero también en la decisión de compra de los clientes.
- Factores políticos: elementos como las relaciones internacionales, los impuestos a las empresas o las subvenciones pueden tener una influencia notable.
- Elementos legales: cambios en la normativa que regula el sector en el que se mueve la empresa, o en el derecho laboral…
- Factores éticos: los conceptos del bien y del mal cambian con la sociedad, y tienen una influencia sobre los negocios.
¿Cómo usar el análisis DAFO?
Está muy bien hacer una lista de fuerzas y debilidades, o de amenazas y oportunidades, pero tiene poca utilidad si luego no la usas como una herramienta para mejorar.
La idea es aprovechar tus fuerzas y sacar partido a las oportunidades que se pueden presentar. Y, por supuesto, encontrar formas de contrarrestar los puntos débiles y de estar preparado en caso de amenaza.
Pon que identificaste como debilidad que el emprendedor tiene poca experiencia en el sector. En ese caso, puede buscar un socio más experimentado, o retrasar el lanzamiento de la empresa para formarse.
Imagina que identificaste que el gobierno podría sacar una nueva normativa que perjudique tu negocio. Deberías tener un plan de contingencia. Por ejemplo, ahora Cabify no solo ofrece sus propios vehículos, sino también permite contratar taxis. Eso se debe a que, en muchos lugares, se limitó por normativa el número de licencias VTC. Para encontrar nuevos ingresos, Cabify tuvo que adaptarse.
Definición de los objetivos de marketing para tu empresa en tu plan
De nuevo vamos a usar un acrónimo en inglés (ya te dije que iban a ser unos cuantos). La palabra que ayuda a definir la estrategia de marketing se llama SMART. Se refiere a que los objetivos siempre tienen que ser:
- Estratégicos (Strategic). Evidentemente, tienes que fijarte objetivos coherentes con tus metas empresariales. Por ejemplo, conseguir nuevos clientes y nuevas ventas. Lo dejo así, muy general, de momento, porque en la sección siguiente vamos a concretar.
- Medibles. Debes fijar unas cifras de referencia. Por ejemplo, conseguir 10 nuevos clientes o incrementar tu facturación de 5.000€ al mes. Si no tienes un objetivo medible no podrás saber si tu estrategia funciona.
- Alcanzables. Tus recursos son limitados. Tienen una plantilla y dispones de dinero, pero no son ilimitados. Por lo tanto, los objetivos que fijes deben por ser alcanzados con tus medios.
- Realistas. Es bueno ser ambicioso, pero si te pasas no vas a lograr tus objetivos y desmotivarás al personal.
- Limitados en el tiempo. Fija si quieres conseguir esos objetivos en un trimestre, en seis meses o en un año. Necesitas una referencia temporal para medir tus progresos.
Estrategias de marketing segmentadas
Ya sabes cuales son tus objetivos, y ahora tienes que ver a qué clientes potenciales o grupos de clientes vas a dirigirte, y con qué estrategia contra tus competidores.
Segmentación de clientes
Puedes vender el mismo producto o servicio a distintos grupos de clientes, o quizás tienes varios productos, cada uno con una tipología de clientes diferentes. En cualquier caso, tienes que analizar quienes son tus clientes objetivos.
Los criterios son múltiples:
- Empresas o particulares.
- Clientes actuales o nuevos.
- Entre los clientes profesionales: sectores, tamaños de empresa, ubicación geográfica…
- Entre los particulares: género, edad, nivel de ingresos, educación, estilo de vida…
Análisis de competencia
Cuando tengas definido un segmento de cliente uniforme, podrás analizar lo que hacen tus competidores. En particular, tienes que ver qué ventajas tienes sobre tu competencia, y en qué aspectos lo hacen mejor que tú. Así podrás establecer una estrategia y unos argumentarios comerciales optimizados para destacar tus puntos fuertes y poder responder sobre tus desventajas.
Las tácticas de marketing del plan estratégico de tu empresa
Una vez que has definido tus grupos de clientes y que conoces tu competencia, tienes que definir tus tácticas de marketing para cada segmento. Para ello, vas a usar las famosas 4P del marketing mix que ya comentamos en otro artículo.
- Producto. Tienes que definir muy bien lo que ofreces, y destacar los elementos que vas a considerar importantes para poder integrarlos en tu mensaje al cliente.
- Precio. Tiene que ser coherente con tu estrategia general. Si optas por el low cost, vas a tener precios muy bajos. Si optas por el lujo y la alta calidad, te puede permitir precios altos.
- Canales de distribución. Como llegas a tus clientes. Ten en cuenta que puedes vender el mismo producto a diferentes precios, dependiendo de tu canal de distribución. Eso es lo que hacen las cadenas hoteleras, por ejemplo.
- Comunicación. Tienes que definir toda tu estrategia de comunicación, y en particular los medios de publicidad que vas a usar.
La publicidad en el plan de marketing de tu empresa
Creo que las estrategias de publicidad merecen una sección aparte, puesto que sirven para alcanzar a los clientes y suelen costar dinero.
Los distintos canales de publicidad
Hace unas semanas, ya publiqué un artículo con los principales canales publicitarios, así que no voy a volver a detallarlo mucho, sino hacer un resumen.
- Los medios convencionales son los más conocidos, aunque representan una cuota de mercado menor a los otros medios que detallaré después. Por importancia, está la publicidad online, la televisión, la prensa escrita, la radio, la publicidad exterior y el cine.
- Los medios no convencionales representan el mayor gasto en publicidad por parte de las empresas. Por orden de importancia, se trata de PLV y merchandising, mailing personalizado, marketing telefónico, patrocinios, branded content, buzoneo y folletos, y, finalmente los anuarios y guías.
Piensa bien tu estrategia
Está claro que hoy en día la publicidad online tiene mucho tirón, porque es más personalizada, pero tampoco es la panacea. Nuevamente, tus acciones publicitarias tienen que encajar con tu público objetivo. Si vendes audífonos para personas mayores, no vayas gastando tu presupuesto en plataformas que usan mayoritariamente gente joven, por ejemplo.
Planificación de las tareas de marketing
Todo lo que hemos dicho antes no tiene ningún valor si no lo formalizas dentro de un plan de marketing detallado.
- Detalla cada tarea que hay que realizar.
- Determina quién es el responsable de llevarla a cabo.
- Prepara un presupuesto del gasto asociado.
- Fija un objetivo de tiempo.
- Establece un control de avance de las tareas.
- Pon en marcha unos indicadores para ver el resultado de las acciones.
Probablemente la mejor herramienta sea disponer de un calendario de tareas, con un responsable del proyecto que coordine a las diferentes personas involucradas. Será necesario hacer algunas reuniones periódicas para analizar el avance y los resultados conseguidos.
Recomendaciones finales para el plan marketing de tu empresa
Quiero resumir lo que me parece más importante de la preparación de un plan de marketing.
- Tiene que ser coherente con tus objetivos comerciales.
- Necesita ser muy concreto: con objetivos y tareas fáciles de identificar y seguir.
- Requiere unos responsables implicados.
- Tiene que dar lugar a un seguimiento de resultados y fechas.
Al final, como ocurre muchas veces en la gestión empresarial, para el plan marketing de tu empresa, lo más importante es tomar decisiones y actuar rápido. Si pruebas una estrategia y no funciona, adáptala o cámbiala por otra mejor, pero no dejes pasar el tiempo. Pese a toda la preparación, suele haber algo de ensayo-error, o de mejor continua.