Está claro que la publicidad online se ha convertido en el eje principal de la inversión publicitaria, y no es difícil imaginar que seguirá creciendo en los años venideros. Sin embargo, no es el único camino para dar a conocer tu negocio y tus productos. Los medios tradicionales siguen siendo opciones muy válidas. Y no olvidemos el resto de estrategias no convencionales que representan buena parte del gasto en comunicación. Veamos qué canal de publicidad puedes elegir para tu negocio.
Los principales canales publicitarios según InfoAdex
Cada año, la empresa InfoAdex hace un estudio de la inversión publicitaria en España, por canales. Hace poco publicaron el estudio 2023 (con los datos de 2022). Ellos separan la inversión en dos grandes grupos: los medios controlados (que antes llamaban convencionales) y los medios estimados (no convencionales).
Inversión en los medios convencionales
- Total de la inversión 2022: 5.694 millones de euros (+4%)
- Publicidad online: 2.671 millones (+7%). Se ha convertido en el principal canal convencional desde el 2018, y además sigue creciendo fuerte.
- Televisión: 1.732 millones (-3%). La antigua reina del mercado está perdiendo mercado año tras año, por el auge de Internet y también la competencia de las plataformas de streaming sin publicidad.
- Periódicos y revistas: 463 millones (+2%). Sin duda el medio que más sufrió los cambios de acceso a la información.
- Radio: 447 millones. Ha tenido una buena evolución en 2022 (+8%).
- Publicidad exterior: 350 millones. Tras muchos años de caída, la inversión publicitaria se recuperó notablemente en 2022 (+21%).
- Cine: 21 millones. Es un nicho de mercado, que sufrió mucho durante la pandemia pero en 2022 recuperó parte de su mercado(+69%).
Inversión en medios no convencionales
Curiosamente, las empresas se gastan más dinero en otras estrategias de comunicación que en los medios convencionales que acabo de citar. En 2022, destinaron unos 6.521 millones de euros en estas comunicaciones alternativas, según las estimaciones de InfoAdex. Voy a citar los principales canales:
- Mailing personalizado: 1.655 millones (cuota 25%).
- Marketing telefónico: 1.442 millones (22%).
- L.V., merchandising, señalización y rótulos: 1.431 millones (cuota 22%).
- Contenido de marca (branded content): 453 millones.
- Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa: 419 millones.
- Patrocinios deportivos: 419 millones.
- Buzoneo y folletos: 257 millones.
- Anuarios, guías y directorios: 77 millones.
No voy a entrar en el detalle del resto, porque, como puedes imaginar, hay muchas más estrategias de comunicación.
¿Qué canal elegir para tu negocio? Varios ejemplos
Estrategias multimedios
Para muchas empresas, sobre todo las grandes, es bueno pensar en no centrarse únicamente en un canal publicitario, sino optar por varios. Piensa que no todos los clientes potenciales tienen el mismo consumo de medios. Algunos escuchan la radio en el coche. Otros se pasan las noches viendo televisión. Otros dedican mucho tiempo a Internet. Es más, la mayoría de las personas van a consumir un poco de cada medio cada día, en proporciones diferentes.
Por lo tanto, si quieres hacer llegar tu mensaje, puedes optar por contratar publicidad en diferentes canales. Pon que tu negocio consiste en apostar en eventos deportivos. Si quieres llegar a todos, tendrás que pensar en spots de televisión, carteles en la calle, cuñas de radio, y por supuesto, banners y publicidad online.
Voy a ponerte un ejemplo radicalmente diferente, ya que en la fecha de redacción de este artículo estamos en los últimos días de la Renta. La campaña “XTantos” de la Iglesia Católica también usa una estrategia multicanales para convencer a los contribuyentes de marcar la casilla.
Si te fijas, verás como en general las grandes marcas y las empresas más conocidas apuestan por esa estrategia más generalista.
Estrategia centrada en un medio
A veces, te interesa invertir más en un medio en concreto. Puede ser porque tu presupuesto para publicidad solo de para un canal. Pero es mejor aún si hay un medio que te permite optimizar tu campaña y llegar a tu público objetivo de manera efectiva.
¿Has escuchado la radio últimamente? La inmensa mayoría de los anuncios son de aseguradoras. ¿Por qué? Muy sencillo: la gente suele escuchar mucho la radio en el coche, en el trayecto de casa al trabajo, especialmente. Por lo tanto, las compañías de seguro saben que están hablando directamente a muchos conductores. Mucho más que cuando ponen un anuncio en televisión, por ejemplo.
La publicidad online también es ideal para llegar justo a tu público. Por ejemplo, si configuras una campaña en Google Adwords, sabes que tu anuncio saldrá solamente a las personas que buscan determinadas palabras claves. Si vendes colchones, te interesa que tu anuncio aparezca cuando alguien busca “comprar colchón”. No creo que haya un modelo publicitario más específico, y eso explica en buena parte el éxito de Google como empresa.
Estrategias basadas en medios no convencionales
En muchos casos, y especialmente para negocios más pequeños y locales, optar por medios no convencionales puede ser una buena estrategia.
Pongamos por ejemplo el caso de un restaurante. Está claro que tiene que tener una estrategia digital, pero no necesariamente gastar dinero en publicidad. Un elemento fundamental es conseguir buenas referencias en los diferentes portales (Tripadvisor, Google, Facebook). Pero eso se puede hacer simplemente recomendando a la gente que le haya gustado el restaurante que pongan una referencia. No cuesta dinero.
Sin embargo, para conseguir ser conocido en el barrio o en la zona, de poco serviría pagar publicidad en Google, y los otros medios (cartel, televisión, radio) probablemente sean demasiado caros. Por eso, optar por una campaña de folletos repartidos en la zona puede ser buena idea. También puede funcionar colaborar con un influencer especializado en recomendar restaurantes.
Lo ves, hay muchos elementos a tomar en cuenta para elegir un canal de publicidad para tu negocio. Pero sin duda tienes que comunicar. Busca la mejor estrategia y aplícala.