Ganarle a la competencia no es tarea fácil, pero es un paso obligatorio para cualquier emprendedor, y cualquier negocio. Siempre hay competidores, y si no los hay porque creas un nuevo producto, aparecerán en cuanto se valide que hay mercado. En este artículo, te voy a dar unas pautas para que sepas como vencer a la competencia. Aunque, en realidad, no se trata tanto de una lucha, sino más bien de un ejercicio de seducción. Tienes que convencer a los clientes que te compren a ti en lugar de a los demás.
La estrategia base para ganar
1- Conoce los puntos fuertes y las debilidades de tu propuesta de valor
Es el punto de partida fundamental de cualquier negocio. ¿Cómo vas a superar a tu competencia si no sabes cuales son las ventajas comparativas de tu propia propuesta de valor?
Ten en cuenta que vas a tener que ser muy objetivo. Es muy fácil para un emprendedor enamorarse de su proyecto y creer que es mejor que los demás en todo. Sin embargo, raramente es el caso. Repasa aspectos como la calidad, el diseño, el precio, los horarios de apertura, la ubicación, los servicios adicionales, la imagen de marca, etc.
Recuerda también las palabras de Jack Welch, antiguo presidente de General Electric: “Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas.” Con eso no quiero decir que abandones tu proyecto, sino que lo refuerces, y busques alternativas. Por eso es importante analizar tu propuesta de valor e incluso testearla antes de lanzar tu proyecto.
2- Analiza a tu competencia
Si hablamos de saber cuáles son las ventajas competitivas de tu empresa, por definición tienes que poder compararte con la competencia. Eso hace imprescindible que hagas un análisis de tus principales competidores, como expliqué hace algún tiempo en este mismo blog en el caso de un negocio digital.
Tendrás que listar los principales criterios que motivan la decisión de compra por parte de tus clientes, y procurar analizarlos de forma objetiva para cada uno de los principales competidores. En algunos sectores es muy fácil, porque toda la información está disponible públicamente. En otros, es más complicado saber el detalle de los servicios y los precios. Pero si estableces una buena relación con tus clientes puedes obtener información. También puedes contar con proveedores en común, asociaciones sectoriales e incluso hay casos en los cuales los competidores se sinceran.
3- Conoce muy bien a tus clientes
Como dije en la introducción, el objetivo no es tanto saber cómo vencer a la competencia, sino más bien como seducir al cliente, y convencerle para que prefiera tu propuesta de valor. Para ello es un paso indispensable estudiar el perfil de tu clientela, y especialmente lo que motiva sus decisiones de compra.
Te voy a poner un ejemplo. El mercado de las cremas antiarrugas. Si te limitaras a analizar la competencia, enseguida te darías cuenta que esas cremas son muy caras. Una conclusión podría ser: “vamos a vender una crema mucho más barata, y así nos llevamos el mercado”. Error, diferentes marcas lo han intentado y han fracasado. ¿Por qué? Porque los clientes asocian precio y calidad. Creen que las cremas son buenas porque son caras. Y realmente, las antiarrugas no funcionan. Al menos desde un punto de vista científico de reducción de arrugas. Pero el caso es que la percepción del consumidor es que las cremas caras de las marcas famosas son las buenas. Si te metes en el mercado ignorando este dato, probablemente fracases.
4- Dibuja una estrategia de diferenciación
Ahora deberías ya conocer perfectamente los puntos fuertes de tu proyecto. También sabes lo que quieren y valoran tus clientes. Y has analizado la oferta de tu competencia. La conclusión lógica es que puedes establecer una estrategia de diferenciación. En otras palabras, vas a insistir en los puntos fuertes que tienes, tus ventajas comparativas, y especialmente en aquellos puntos que los clientes valoran más.
Esta estrategia de diferenciación tiene que estar presente en todas las etapas de la comercialización de tus productos o servicios. Por supuesto hará parte de tu comunicación y del discurso de la fuerza de venta, pero también tienes que pensar en la presentación del producto, el diseño del local, etc.
Consejos importantes si quieres vencer a tu competencia
Apuesta por la innovación
Innovar es hacer las cosas de una forma diferente. No necesariamente tiene porque ser una mejora tecnológica. Cosas tan simples (en apariencia) como simplificar un proceso u ofrecer un servicio adicional pueden representar una gran aportación de valor para el cliente. Así que no lo dudes, y apuesta por la innovación.
Adapta tu propuesta de valor a la evolución del mercado
Una empresa siempre tiene que hacer evolucionar su propuesta de valor, y en algunos casos, incluso su modelo de negocio. Aunque consigas convertirte en el líder del mercado, no puedes dar por hecho que la estrategia que te ha llevado a la cumbre te servirá para siempre. Los mercados cambian, los competidores se adaptan, aparecen nuevos actores. Si no tienes cuidado, te puede pasar lo mismo que a las locomotoras Baldwin (o a los teléfonos Nokia si quieres un ejemplo más reciente).
Fideliza a tus clientes
Una de las mejores formas de evitar que tus clientes se vayan es tener unas estrategias de fidelización. Hay muchas formas de lograrlo. Un supermercado crea una tarjeta de descuento o incluso de financiación. Amazon propone un abono mensual que te ahorra los gastos de envío, y por lo tanto incita a comprar más. Apple tiene un ecosistema incompatible con otras marcas que hace mucho más difícil irse a la competencia. En general, la mejor estrategia de fidelización es ofrecer un gran servicio y satisfacer al cliente. Pero completarla con alguna técnica adicional es muy buena idea.
Ten una comunicación adaptada
Para ganarle a tu competencia, tienes que apostar también por la comunicación. En este caso estamos ya hablando de aspectos más subjetivos. El marketing y herramientas como el story telling te permiten crear un discurso y una emoción alrededor de tu marca o de tus productos. Si aciertas en tu comunicación, puedes reforzar notablemente en la mente del consumidor los puntos fuertes de tu propuesta de valor, y eso es una gran ventaja.
No hables mal de tus competidores
Es un aspecto que quería destacar porque a veces los emprendedores se equivocan al respecto. Saber cómo vencer a la competencia no implica hablar mal de ella. Hay varios motivos para ello. El primero es ético. Eso no es una guerra sucia. El segundo es que queda muy mal hablar despectivamente de tus competidores. Los clientes no son tontos, y probablemente saquen una mala opinión de ti y de tu negocio si lo haces. Finalmente, tienes que saber que lo que cuentes a un cliente, muy probablemente lo acabe sabiendo tu competidor, y no tiene sentido enemistarse con críticas abusivas.
Por lo tanto, siempre insiste en las ventajas de tus productos, no hables mal de lo que ofrece la competencia. No es lo mismo decir que tu propuesta de valor es mejor que decir que la suya es peor. El matiz es muy importante.
¿Cómo ganarle a la competencia cuando te hacen una guerra de precio?
No podía finalizar un post sobre cómo superar a los competidores sin hablar de un clásico: la guerra de precio. A veces, a una empresa le parece que la mejor forma de aumentar sus ventas es bajar sus tarifas. Sin embargo, si haces lo mismo, lo más probable es que todos pierdan, y que luego cueste muchísimo volver a los precios anteriores. Los clientes se acostumbran rápido. Por eso te he preparado tres consejos para vencer a tus competidores si bajan sus precios.
- Refuerza tu propuesta de valor. Imagina que un competidor con unos productos de características muy similares a los tuyos (calidad / precio) decide bajar sus tarifas para ganar ventas. El mensaje implícito que manda a los consumidores es el siguiente: “este producto ya es algo básico (una commodity), y quien paga de más es tonto”. Si no quieres bajar tus precios, tienes que reforzar la percepción de valor por parte del cliente. Eso implica diseñar nuevas funcionalidades y nuevos servicios que el cliente pueda apreciar e incorporarlas a la propuesta de valor.
- Tu fuerza de venta tiene que vender el valor añadido de tus productos o servicios. Los vendedores son la primera línea con el cliente. Si saben destacar las ventajas comparativas de tu producto o servicio, es muy probable que consigan convencer al cliente. Eso sí, tienes dos requisitos. Uno es evidentemente formar correctamente a tu fuerza de venta para que conozca bien la propuesta de valor reforzada (punto uno). El segundo punto es que elijas bien el perfil de tus comerciales. Todos somos diferentes. Algunos nos decidimos más por el precio, otros más por el valor. Tienes que contratar vendedores que al nivel personal creen en pagar de más por tener un producto con más valor. Si contratas aquellos que se preocupan más por el precio les costará mucho más convencer a los clientes.
- Trabaja el marketing y el branding (imagen de marca). Como ya hemos dicho antes, la comunicación es un elemento clave de la diferenciación. Si quieres vencer a tu competencia cuando te hace una guerra de precios, tienes que rediseñar tu comunicación. Incluirás las nuevas funcionalidades y servicios, y apostarás por generar una imagen de calidad, de valor añadido.
Con estos consejos puedes ver que superar a tus competidores no es una tarea fácil. Requiere mucho trabajo de análisis y una adaptación permanente. Pero funciona. Demasiadas empresas no le dan la importancia necesaria. No cometas el mismo error.
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