La evolución de la decisión de compra del consumidor

decision de compra del consumidorTodas las empresas viven de la venta. Y si quieres vender, tienes que entender el proceso de decisión de compra del consumidor. Durante muchos años, se pensaba que esa decisión se tomaba en cinco etapas consecutivas. Hoy, se entiende que se trata de un proceso mucho menos linear que además se retroalimenta de la experiencia. Te cuento todo lo que tienes que saber sobre cómo elige el comprador, para que puedas construir tu estrategia de venta.

Resumen del artículo

Durante décadas, el análisis de la decisión de compra del consumidor se basó modelos clásicos como el de Engel, Blackwell y Kollat de 1968. Se pensaba que el cliente pasaba por cinco etapas e iba descartando opciones, como en un embudo, hasta seleccionar un producto o servicio.

Los cambios en el comportamiento del consumidor, en gran parte provocados por la revolución digital, han llevado a revisar ese modelo linear. Las nuevas referencias son el Viaje de Decisión del Consumidor (Mc Kinsey) o el concepto de Non-stop Customer Experiencia (Accenture). El proceso ya no es linear, sino circular y continuo. La decisión final puede incluso cambiar en el último momento.

La decisión de compra del consumidor: modelo clásico

A finales de los años 1960, los investigadores americanos Engel, Blackwell y Kollat publicaron un modelo de comportamiento del comprador que incluía un proceso de decisión en cinco etapas. Aunque este modelo se considera demasiado linear hoy en día, sigue siendo interesante conocerlo. Los modelos actuales, más dinámicos, se inspiran mucho de esas cinco etapas.

1- Toma de consciencia de la necesidad

¿En qué consiste esa toma de consciencia?

El proceso de compra empieza por constatar una necesidad. El cliente se da cuenta que su situación actual no le satisface, y desea alcanzar otro estado. La necesidad es la diferencia entre la situación deseada y la situación presente.

Para satisfacer esa necesidad, el cliente tiene varias opciones, pero hoy vamos a centrarnos en la solución que pasa por realizar un acto de compra.

El consumidor pasa de la necesidad a la acción mediante unos estímulos. Esos pueden ser internos o externos.

  • Los estímulos internos están relacionados con las características del individuo. Pueden derivarse de aspectos psicológicos, de la experiencia personal, o de la pirámide de necesidades teorizada por Maslow.
  • Los estímulos externos son las influencias de familiares y amigos, modelos sociales y por supuesto de la publicidad y de la comunicación.

Un matiz importante sobre las necesidades

Llegado a este punto, es importante puntualizar que la publicidad y el marketing no crean necesidades, aunque sí las pueden hacer aflorar, además de estimularlas e influir en ellas.

Por ejemplo. De repente me doy cuenta que tengo hambre. Estoy en casa y podría prepararme algo. Pero acabo de ver un anuncio de pizzas a domicilio y opto por pedir una. Ver el anuncio no ha creado mi necesidad, aunque por supuesto sí que ha influido en ella.

¿Por qué tienes que conocer esa etapa del proceso de compra?

Conocer las necesidades de tus clientes potenciales es clave para tu negocio. Si entiendes bien las motivaciones de los consumidores de tu segmento objetivo, puedes diseñar estrategias para estimular esas necesidades. Puedes usar publicidad, apoyarte en prescriptores, o cualquier otro medio de influencia.

Imagina que tienes un servicio de copias de seguridad de base de datos. Para muchas empresas y profesionales existe la necesidad de este servicio. Un hackeo, un fallo de dispositivo, y se quedan sin nada.

Pero, al mismo tiempo, es muy posible que muchos clientes potenciales no estén conscientes de esa necesidad. Simplemente, no han pensado en qué pasaría en caso de fallo.

Entonces tú contactas con diferentes blogs y periódicos destinados a empresarios. Publican artículos contando casos reales de negocios que perdieron todos sus datos. También hacen referencia a tu servicio, que por unos pocos euros al mes, garantiza que no ocurra.

Muy probablemente, un número significativo de consumidores potenciales se darán cuenta a leer esos artículos que tienen esa necesidad. Y algunos tomarán acción, comprándote el servicio.

2- La búsqueda de información y soluciones

Una vez que el cliente ha tomado consciencia de su necesidad, el siguiente paso lógico en el proceso de decisión de compra del consumidor es buscar opciones.

¿Cómo busca información el cliente?

Su primer reflejo suele ser pensar en sus experiencias pasadas e investigar su memoria. Es una búsqueda interna.

El verano pasado alquilaste un coche con una empresa y la experiencia te gustó. Si ahora también buscas una solución de alquiler, es muy probable que tomes en cuenta esa misma empresa. Pero por si acaso, también vas a las páginas de las principales compañías que te conoces de memoria.

La otra opción es buscar la información con fuentes externas. La familia y los amigos pueden dar algunas pistas. También hay fuentes más indirectas, como lo que puedes encontrar en Internet (comparadores, redes sociales, sitios de opiniones). Por supuesto, también tienes la posibilidad de sacar la información de las empresas, en el lugar de venta o llamándolas, o en sus páginas web.

Vuelvo al ejemplo del alquiler. Recuerdas que hace unas semanas tu amigo Juan te comentó que había usado un portal muy bueno para conseguir un coche de alquiler. Le mandas un mensaje a Juan y te envía el enlace de la plataforma. Además, haces una búsqueda en un comparador.

Como influir en la búsqueda de soluciones

Si quieres que tus consumidores potenciales te tomen en cuenta como opción, es evidente que tienes que aparecer cuando van buscando información.

Para ello, es necesario que analices el proceso de búsqueda de soluciones de tus prospectos. De allí, buscarás la forma de aparecer en esos canales.

No todo es tecnología e Internet. Los profesionales de las reformas consiguen bastantes trabajos colocando sus tarjetas de visitas en tablones en las tiendas de materiales de construcción. Por eso es importante conocer donde el cliente busca la información.

3- Valoración de las opciones

El cliente ya ha recopilado la información. Ahora le toca ir comparando sus opciones para determinar con cuál se va a quedar.

¿Cómo valora las opciones el cliente?

Cada persona tiene sus propios criterios, y hay muchos parámetros determinantes. Algunos son factores objetivos, otros tienen que ver con la imagen de marca, otros con la experiencia.

  • Algunos criterios objetivos: el precio, las características técnicas, el plazo de entrega, los servicios adicionales…
  • Criterios más subjetivos: la calidad percibida, la imagen de marca, la confianza en la marca…
  • Elementos basados en la experiencia: atención recibida, usabilidad, experiencias pasadas…

El cliente ordena sus opciones en función de los criterios que le han parecido más importantes. Hay que destacar que parte de este proceso es inconsciente.

Es importante tener en cuenta que no basta tener el producto con la mejor relación calidad-precio. Puedes tener el mejor producto y un precio ultracompetitivo, pero si el cliente tuvo una mala experiencia con uno de tus vendedores, o si cree que tu producto no es tan bueno como el de la competencia, no te va a comprar.

¿Cómo usar esa etapa a tu favor?

Si entiendes como decide el cliente, puedes adaptar tu estrategia para posicionarte y diferenciarte de tu competencia. Además, puedes tener una comunicación diferente en función de tus diferentes públicos, ya que pueden tener prioridades diferentes.

¿Notaste que la calidad del servicio es el factor más importante para tus consumidores? Puedes diseñar una estrategia con el siguiente mensaje: “En X estamos tan seguros de la calidad de nuestro producto que somos los únicos que te dan 5 años de garantía total”.

4- La decisión y la acción de compra del consumidor

Ya tiene todas sus opciones en la mano, y una opción favorita. Pero todavía falta que tome acción.

La acción de compra

Aunque el cliente ya tenga tu opción preferida, pueden suceder varias cosas en el último momento.

  • Una información externa (por ejemplo de familiares y amigos), le frena en su compra o le orienta hacia otra opción.
  • La importancia de la compra le hace dudar. Piensa en casos como la compra de una vivienda o de un coche, que representan mucho dinero.
  • En Internet, ya teniendo el producto en el carrito, el cliente duda y no procede con el pago.
  • Al contrario, una oferta de última hora por parte del vendedor elegido le puede convencer para cerrar el trato inmediatamente.

¿Cómo ayudar a cerrar el trato?

Para tu negocio, es fundamental acompañar al cliente cuando ya ha tomado su decisión, para que la concrete y compre.

  • Si tienes vendedores, tienes que enseñarles técnicas de cierre de compra.
  • En el caso de una tienda online, tienes que minimizar las distracciones y facilitar el camino para que el cliente acabe todo el proceso.

En ambos casos, proponer un descuento adicional en el último minuto puede ser una forma muy efectiva de dar el último empujón. Es una técnica que usan muchas páginas web con sus primeros clientes. También puedes regalar un producto o servicio adicional.

5- La valoración post compra

La satisfacción del consumidor es algo fundamental. La experiencia de compra no acaba con el pago. Después de la venta, tu cliente va a comparar la solución que ha comprado con sus expectativas.

Si tu objetivo es que el cliente te vuelva a comprar, entenderás perfectamente que es imprescindible que tenga una buena percepción de su experiencia de compra. La mejor forma de fidelizar es la satisfacción del cliente.

Pero incluso si estás en un sector donde suele haber una compra muy ocasional, como por ejemplo una inmobiliaria, la valoración post compra del consumidor tiene mucha importancia. Porque influye en la reputación de tu negocio. Si el cliente está insatisfecho, lo comentará y dañará tu imagen.

No hace falta que te comente que hoy en día, con las redes sociales y los portales de opiniones, es muy fácil compartir opiniones negativas. Como a su vez esos sitios son fuentes de información dentro del proceso de decisión de compra del consumidor, puedes valorar hasta qué punto te puede influir.

¿Cómo hacer que el cliente tenga una excelente experiencia de compra?

Lo primero es no crear expectativas que no vas a poder cumplir. Es un riesgo del proceso de venta. Para destacar respecto a la competencia, puede ser tentador exagerar un poco las características de tu producto. No lo hagas. Después el cliente lo notará y se enfadará.

Ten atención a todos los detalles. Un prospecto o una descripción técnica mal redactados pueden llevar a interpretaciones por parte del cliente.

Por supuesto, tienes que tener un servicio post venta reactivo y eficiente. En cuanto un cliente te comunique su insatisfacción, tienes que resolver el problema. Incluso si es de los eternos insatisfechos.

El formato clásico todavía tiene vigencia

Como ves, las cinco etapas de decisión descritas en 1968 tienen todavía mucha vigencia hoy en día, y por eso las he detallado tanto en este artículo. Sin embargo tienen un problema. Es un proceso demasiado linear, y que se ha quedado en parte un poco desfasado en algunos aspectos.

Por ejemplo, en el modelo, parece que un cliente hace una selección de opciones, y luego las va descartando, como si de un embudo se tratará, para quedarse solo con una. Hoy las cosas no son así, como verás a continuación.

El viaje de la decisión del consumidor

En 2009, la prestigiosa consultora Mc Kinsey hizo un estudio exhaustivo con los datos de 20.000 consumidores de todo el mundo.  Sus conclusiones la llevaron a diseñar un modelo de decisión de compra con ciertas evoluciones respecto al análisis clásico.

Lo que no cambia en el análisis de Mc Kinsey

El nuevo modelo tiene cuatro fases, en lugar de las cinco anteriores, pero se parecen muchísimo.

  1. Fase de consideración inicial. El consumidor toma en cuenta una lista de marcas y empresas.
  2. Fase de evaluación. El cliente potencial hace una búsqueda de información.
  3. Fase de compra. Toma la decisión y realiza el acto de comprar la solución que le ha parecido más adecuada.
  4. Fase post compra. Compara su experiencia con sus expectativas.

Los cambios aportados por el viaje de la decisión del consumidor

Un proceso circular y continuo

Ya he comentado antes que el análisis clásico era más bien linear. La experiencia de compra se mencionaba como importante para la fidelización, pero no se la integraba en un proceso circular.

Con el modelo de Mc Kinsey, el cliente valora la calidad del bien comprado y del servicio recibido durante la fase de post compra. Esa valoración determina si la marca comprada se mantendrá o no en la lista de las fase de consideración inicial. Es decir, que en este modelo, la fase 4 influye directamente sobre la fase 1.

La desaparición del embudo

En lugar de ir descartando marcas a medida que el cliente va buscando información, lo que ocurre es que la búsqueda le hace valorar nuevas opciones. Ese proceso es una consecuencia directa de la evolución digital.

Lo que ocurre es que el cliente, que tenía la idea de mirar 3 o 4 opciones conocidas, se pone a buscar en Google y en comparadores, y descubre otras muchas empresas que ofrecen el mismo servicio. Evidentemente, las toma en cuenta en su proceso de selección.

Una decisión de última hora

Como hay mucha más información disponible, y aparecen nuevas opciones a lo largo de la búsqueda, en muchos casos el consumidor toma su decisión en el último momento. Eso ha cambiado mucho respecto a hace unos años.

Vuelvo al ejemplo anterior del alquiler de coche. Puede que tengas claro que vas a optar por la empresa X, pero como no tienes tiempo, decides comprar el día siguiente. Y lo que puede ocurrir es que el día después te encuentres una mejor opción, y la compres. Porque viste un banner, descubriste otra página de comparativa, lo que sea.

La experiencia sin fin del consumidor

De una consultora prestigiosa a otra, con la publicación en 2012 por Accenture del modelo revisado del proceso de decisión de compra del consumidor. Lo llamaron Non-stop Customer Experience, lo que he traducido como “experiencia sin fin del consumidor” que no suena tan bien en español.

Accenture insiste en que la era del proceso en formato de embudo ha terminado, y ha sido suplantado por un nuevo modelo, activado por las tecnologías digitales. El viaje del consumidor de hoy es dinámico, accesible y continuado, porque los medios digitales a los cuales los compradores están expuestos están siempre abiertos, y los clientes pueden reevaluar sus opciones en cualquier momento.

De hecho, Accenture afirma que el punto focal del proceso de compra del consumidor ha cambiado. Ya no es la compra, sino la valoración de la compra. La interrelación entre expectativas y promesa por un lado, y realidad y entrega por el otro están en el centro de ese proceso circular de valoración. Con elemento como la compra, la apreciación de la experiencia, el descubrimiento de nuevas opciones y la consideración de opciones como factores que influyen en el proceso.

¿Cómo tomar en cuenta esos nuevos modelos para tu negocio?

Sigue siendo importante hacer una comunicación tradicional

La primera fase, de consideración inicial, tiene todavía mucho peso en la decisión de compra del consumidor. Si  haces una campaña para darle reconocimiento e imagen a tu marca, te puede servir para estar en las primeras opciones que considerará tu cliente.

El consumidor cada vez busca más información

Y cada vez dispone de más información por parte de tu competencia. No puedes limitarte a las campañas de publicidad clásicas. Tienes que estar también en los canales donde va a buscar la información:

  • Comparadores de productos y servicios
  • Redes sociales
  • Sitios de opiniones sobre empresas
  • Resultados de buscadores (Google)

El cliente cada vez decide más tarde

Puedes aprovechar esa tendencia a tomar la decisión de compra en el último momento, con ofertas personalizadas y acciones comerciales específicas. Es más importante que nunca cerrar el trato en cuenta puedas, porque tu cliente puede cambiar muy rápido de opinión e ir a tu competencia.

Mima a tus clientes

Tienes que tener mucho cuidado en desarrollar un servicio de post venta de calidad. Y no hablo solamente de fidelizar y proteger tu reputación, sino que puedes aprovechar los nuevos medios para mejorar tu imagen.

Por ejemplo, si eres capaz de identificar los clientes más fieles a tu marca, y les tratas bien, se pueden convertir en embajadores de tu empresa. Me refiero a ir dejando comentarios positivos sobre tus productos y servicios, que luego podrán influir en el proceso de compra de otras personas.

 

Espero que este artículo extenso te sirva para entender mejor a tus compradores y ofrecerles una comunicación, una atención, y unos productos y servicios acorde a sus necesidades.

 

Un poco de bibliografía (en inglés) sobre la decisión de compra del consumidor:

Una tesis interesante sobre esa temática:

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