Como lanzar un producto al mercado sin morir en el intento

¿Acabas de crear un nuevo producto ya ahora te preguntas como lo puedes lanzar al mercado? No es tarea fácil y conlleva ciertos riesgos. Pero si pones un máximo de elementos favorables de tu lado aumentarás tu probabilidad de éxito. Hoy te voy a hablar de etapas y de estrategias de lanzamiento de producto, a corto y largo plazo.

Principales etapas para lanzar un producto al mercado

1- ¿Sirve de algo hacer un estudio de mercado antes de lanzar el producto?

Seguro que en muchos otros artículos sobre lanzamiento de un nuevo producto lo primero que has leído es que hacer un estudio de mercado es imprescindible.

Por otro lado, quizás hayas visto algunas advertencias sobre la fiabilidad de hacer una encuesta para ver si tu producto tiene posibilidades. Unas opiniones positivas no siempre implican ventas futuras.

Mi opinión es que un estudio de mercado solo es una herramienta. Y como todas las herramientas, tiene un uso y unas limitaciones. Por lo tanto, no tiene sentido ni creerte que datos favorables te van a garantizar el éxito, ni tampoco desechar la utilidad de hacer el análisis.

¿Para qué sirve un estudio de mercado?

El objetivo de la investigación es simplemente saber si hay un lugar en el mercado para tu producto. En otras palabras, se busca si los consumidores estarán dispuestos a comprar la nueva propuesta. No se trata de obtener certezas, sino tendencias. La idea es saber si la probabilidad de éxito del producto entra dentro de lo razonable, o si es preferible cambiar algo en el planteamiento.

¿Cómo hacer el estudio de mercado?

Las grandes multinacionales disponen de muchos medios para los estudios de mercado de sus lanzamientos de productos. Pueden acceder a bases de datos de comportamientos de consumo. Tienen el presupuesto para comprar estudios sectoriales detallados. Pueden incluso encargar un análisis personalizado con encuestas a empresas profesionales.

Pero hacer un estudio de mercado no tiene porque costar un montón de dinero. Muchos datos estadísticos son disponibles libremente (como los que proporciona el INE). Además, se pueden comprar estudios o encargar encuestas a precios aceptables, siempre que el ámbito del estudio se defina con precisión.

Finalmente, la propia empresa puede hacer su estudio, usando por ejemplo los clientes actuales. Con unas preguntas bien planteadas, se pueden conseguir resultados interesantes. Lanzar un producto se puede hacer con un análisis de mercado más limitado pero enfocado a los clientes más estratégicos.

Cuidado con la interpretación de los resultados

Poco antes te decía que el estudio no es una garantía. Te da algunas tendencias, pero ninguna certeza. Incluso cuando preguntas a tus propios clientes si estarían dispuestos a comprar el nuevo producto, puede que te digan que sí, pero que luego no compren. Por varios motivos:

Algunas personas te dicen lo que te gustaría escuchar.
Puede que tengan un interés, pero no inmediato. Es decir que quizás lo comprarían, pero no a corto plazo.
Es posible que el precio final del producto les parezca muy caro.
Puede que se hayan imaginado algo diferente al producto final.

Para evitar este tipo de problemas, en lugar de hacer una encuesta a tus clientes, puedes contemplar montar un sistema de pedidos anticipados. Eso compromete mucho más al cliente. Y podrías demorar la fabricación y comercialización hasta que tenga un volumen suficiente de pedidos.

2- Define tu propuesta única de venta

No voy a detallar mucho esta parte, porque dediqué un artículo sobre el asunto hace unos meses. Lo que tienes que recordar es la palabra “única”. Tu producto tiene que tener un factor diferencial que lo haga diferente de la competencia. Y, por supuesto, ese factor diferencial tiene que ser lo bastante bueno como para motivar al cliente a optar por tu producto.

Puede ser una característica técnica, un precio muy competitivo, un servicio más completo, o cualquier otro elemento.

Ten también cuidado de diferenciar tu nuevo producto de lo que ya estabas vendiendo. Porque si la propuesta única de venta es más o menos la misma que antes, lanzar tu producto al mercado puede llegar a canibalizar tus ventas de otros productos.

3- ¿A quién vas a vender tu producto?

Un producto va destinado a un cliente. Evidentemente, cuando hagas el estudio de mercado habrás tomando en cuenta a los consumidores potenciales. Pero ahora estamos hablando de preparar el lanzamiento del producto, y por lo tanto es fundamental definir muy bien el perfil del cliente objetivo.

No te sorprenderá que luego cualquier campaña de publicidad que hagas se hará en función de ese segmento.

Hay múltiples formas de segmentar a los clientes. Particulares o empresas, por edad, por género, por ubicación, por nivel económico, por nivel académico, y muchos más aspectos.

4- La producción y la cadena de suministro

Antes de lanzar un producto al mercado, lo tienes que fabricar. Y también tienes que tener una estructura logística para hacer lo llegar a los clientes.

Ten mucho cuidado con la producción

Si vas a fabricar el producto, tienes que tener muy claro el importe de la inversión, el coste de la materia prima, además de los costes y los gastos asociados a la fabricación.
Si vas a encargar la fabricación a otra empresa, tienes que estar seguro del coste final del producto y de los plazos de fabricación.

Insisto sobre eso, porque tiene una influencia enorme sobre la rentabilidad de tu empresa y también sobre la disponibilidad del producto para su venta.

El factor logístico

Si la fábrica está en España, o incluso en Europa, no deberías tener demasiados problemas en establecer unas rutas de suministros. Evidentemente, tendrás que tomar en cuenta el coste del transporte. Puede representar una parte muy significante del coste final.

Como China es la fábrica del mundo, es muy probable que fabriques allí, y por lo tanto, los plazos de logística pueden ser muy notables.

5- Determina el precio

La determinación del precio es un elemento fundamental cuando quieres lanzar un producto al mercado. Es el resultado de dos tendencias opuestas.

Por un lado, quieres poner el precio más alto posible para ofrecer una buena rentabilidad al producto.
Pero, a la vez, el consumidor es habitualmente sensible al factor precio, y hay un nivel de precio máximo para él. Si lo superas, el cliente elegirá otra opción.

Ten mucho cuidado, porque a veces cuando se analiza el planteamiento del precio aparece una verdad incómoda: el precio máximo es inferior al coste del producto. Por lo tanto, no es un proyecto rentable. Mejor saberlo antes, ¿no crees?

6- Cuida el packaging

El envoltorio del producto es lo primero que los clientes van a ver. Y ya sabes lo importante que es hacer una buena primera impresión. Ten en cuenta que hay mucha competencia, especialmente en los productos de gran consumo para particulares. Por eso es tan importante destacar con un packaging que impacte al cliente.

7- El nombre del producto

Escoger un nombre también es una etapa crítica del lanzamiento del producto. Aunque en realidad el nombre no cambia nada sobre las propiedades del producto, puede tener mucha influencia en el éxito o el fracaso del mismo. El motivo es que el nombre crea una imagen y unos valores en la mente del consumidor potencial.

El artículo que escribí sobre como elegir un nombre para tu empresa te vale también para un nuevo producto.

8- La distribución

¿Cómo se va a vender el producto? ¿Lo vas a colocar en tiendas? ¿Vas a hacer comercio electrónico? ¿Venta directa a particulares o empresas? ¿Te vas a apoyar en terceros y comisionistas?

Es evidente que sin haber definido muy bien como llegará el producto en manos de tus clientes potenciales no lo puedes lanzar al mercado.

9- Estrategias de publicidad y comunicación

Para dar a conocer tu nuevo producto, el medio más conocido es sin duda la publicidad. Pero tienes múltiples estrategias publicitarias, entre las cuales.:

La publicidad en el punto de venta te permite llamar la atención de los compradores cuando tu producto ya está colocado en las tiendas.
Puedes optar por la publicidad en medios tradicionales, como la radio, los periódicos, o la televisión. Eso está bien para un producto destinado al gran público.
Si tienes un negocio de ámbito local y piensas vender tu producto en un área muy concreta, puedes optar por distribuir folletos. O también se pueden colocar en buzones y en parabrisas.
La publicidad online es una herramienta muy poderosa, especialmente si te colocas en los buscadores y en las redes sociales.
Dependiendo del producto que vayas a lanzar, puedes buscar una colaboración con influencers. Por ejemplo, si es un producto tecnológico destinado a adolescentes, la recomendación de algunos youtubers famosos podría tener mucho efecto.

Pero recuerda. Antes de lanzar una campaña de publicidad de mucho presupuesto, prueba diferentes estrategias a pequeña escala. Por Internet lo tienes muy fácil, porque puedes hacer variaciones de campañas y elegir la que mejor convierte.

No todo es publicidad de pago, también puedes aprovechar los medios de comunicación, especialmente si tu producto tiene alguna característica que le hace interesante.

El producto tiene que sobrevivir al lanzamiento

Lo anterior era una explicación de las principales etapas necesarias para lanzar un nuevo producto al mercado. Pero sería un error pensar que una vez que lo has lanzado, todo se ha acabado. Incluso si las ventas te acompañan, no tienes garantía de que vaya a seguir así en el futuro. Por eso debería seguir leyendo el artículo.

Estrategia marketing a largo plazo

El error que cometen muchas empresas en el lanzamiento de un producto es tener una estrategia solo para el corto plazo.

Sin embargo, muchas veces ocurre que cuando se le deja de dar apoyo al producto con campañas de marketing y publicidad, las ventas se hunden.

Eso ocurre cuando la estrategia sostiene artificialmente las ventas pero que no hay una estrategia a largo plazo para cambiar el comportamiento del consumidor y que se haga un comprador recurrente del producto. O, en el caso de un producto que no se compra regularmente, que los primeros clientes recomienden a sus círculos la compra del producto.

También es buena idea mantener cierta presencia en publicidad a lo largo del tiempo, para mantener la visibilidad del producto.

Cada caso es diferente, y requiere estrategias distintas. Pero el punto común es tener una estrategia de marketing a largo plazo.

Calidad del producto

Uno de los factores determinantes para el éxito de un producto a medio y largo plazo es la calidad del mismo. Con una gran potencia publicitaria puedes lograr a vender prácticamente cualquier cosa, pero si el producto no es bueno, el éxito no durará.

Claro que doy por supuesto que tu producto tiene calidad. Lo que quiero destacar es que vas a tener que mantener la calidad del producto a lo largo del tiempo. A veces, hay tentaciones para intentar mejorar la rentabilidad recortando en materiales u otros aspectos. Eso puede aumentar el margen, pero también influir sobre la percepción de calidad del producto por parte del consumidor.

Post venta

¿Qué haces cuando algo sale mal? La gestión de la post venta es un aspecto esencial de la relación con los clientes. Si resuelves rápido los problemas y de forma satisfactoria para el cliente, un problema con el producto puede incluso reforzar tu imagen.

No menosprecies esa parte de tu estrategia comercial.

Sigue la evolución y toma medidas

Tras el lanzamiento de tu producto, vas a tener que monitorizar varios datos con mucho cuidado. El principal sin duda va a ser la venta del producto. Tu objetivo como empresa es evidentemente vender lo más que puedas para hacer beneficios. La evolución de las ventas te permite tomar medidas y ajustar tu estrategia.

Para tener más información, también es interesante hacer encuestas de satisfacción a los clientes. Porque será un indicador adelantado de lo que puede pasar con las ventas. Si la insatisfacción crece, es muy probable que más adelante tus ventas caigan.

Lanzar un producto al mercado es una apuesta

Finalmente, quería insistir sobre la idea de que lanzar un producto al mercado no es una ciencia exacta. Por muy bien que hayas estudiado el mercado, preparado una propuesta de venta muy diferenciada, y creado un producto genial, no tienes la certeza de que vayas a tener éxito.

Hay siempre una parte de suerte en los proyectos empresariales. Algunos proyectos que fracasaron en estudios de mercado fueron grandes éxitos de venta. El ejemplo más famoso es el Walkman de Sony. Pero también ocurre lo contrario, mucho más a menudo. Productos aparentemente bien pensados fracasaron sin remedio.

Trabaja para tener las mejores posibilidades de éxito, prepara tu proyecto, pero no olvides que al final, hasta que el producto no llega al mercado, no se sabe cual va a ser la respuesta real de los clientes.