Es evidente que tener más información sobre tus clientes es una forma de responder mejor a sus necesidades, aumentar su satisfacción o captar su interés. Para entender tu clientela, un concepto clave es la noción de segmentación de clientes, y por eso te voy a dar una definición y unos ejemplos prácticos. La geografía, la demografía, la psicografía o el estudio del comportamiento son algunos de los elementos fundamentales de este tipo de análisis, que tiene unas aplicaciones prácticas muy importantes para tu estrategia y tu marketing.
¿Qué es la segmentación de clientes? Definición
El objetivo de una segmentación de clientela es dividir a una base de clientes en grupos que, si no son homogéneos, al menos comparten unas características esenciales notables que los hace más propensos a actuar de una forma similar.
Separar esos grupos permite no solo preparar campañas de marketing o mensajes específicos para esos segmentos y tus clientes objetivos, sino también conocer mucho mejor sus importancias relativas para la empresa, mediante el análisis de su comportamiento y otros datos.
Los criterios más habituales que se usan para una segmentación de clientes son los jurídicos, geográficos, demográficos, psicográficos y comportamentales. Voy a repasar cada una de esas categorías, porque todas tienen su importancia.
Segmentación de clientes por forma jurídica
Solemos pensar en los clientes como particulares, pero lo cierto es que hay muchas más tipologías de clientela. Aquí los principales subgrupos:
- Clientes particulares.
- Empresas.
- Administraciones públicas.
- Asociaciones y ONG
Cada grupo puede después subdividirse. En el resto del artículo hablaremos de criterios que se suelen aplicar a los particulares, así que voy a hablar de los otros tres.
Las empresas se pueden dividir por sectores, nivel de facturación, número de empleados, compras anuales de un tipo de producto o servicios dado, etc.
Para la administración pública, se puede analizar la tipología: ayuntamiento, diputación, comunidad autónoma, estado, instituciones europeas, empresas públicas, y también otros elementos como el tamaño, el partido político, y otros.
Para ONG y asociaciones, se puede analizar el presupuesto, el personal, el sector, los objetivos, etc.
Los criterios geográficos
En una economía globalizada, la segmentación geográfica ya no es algo que solo tiene que interesar a grandes multinacionales. Cualquier empresa pequeña puede tener clientes lejanos, y por eso es importante tenerla en cuenta. Algunos criterios geográficos:
- Informaciones de ubicación, como la ciudad, la región o el país. Tienen importancia para temas como los gastos y plazos de envío o las diferencias horarias.
- El idioma es un elemento fundamental para la comunicación.
- El clima o el tipo de vivienda tienen mucha influencia sobre las costumbres y la forma de comprar de los clientes.
Segmentación demográfica
Dividir por criterios como la edad o el género es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo en marketing. Y sigue siendo una segmentación válida, puesto que muchos de los criterios demográficos se suelen traducir en comportamientos y necesidades distintos. Los principales criterios demográficos:
- Edad.
- Género.
- Estado civil (soltero, casado, divorciado, viudo).
- Situación familiar (número de hijos).
- Ocupación (estudiante, trabajador, jubilado).
- Tipo de trabajo (empleado, ejecutivo, autónomo, empresario).
- Nivel de ingresos.
- Patrimonio.
- Nivel educativo.
Seguro que se podrían añadir más criterios, pero lo cierto es que usando esas clasificaciones se puede determinar un perfil bastante preciso.
Ahora vamos con un ejemplo: para un banco, que tiene todo tipo de clientes, el tipo de servicios que va a necesitar un jubilado con un patrimonio alto no es igual al de una pareja joven con ingresos medianos.
Segmentación de clientes psicográfica
Levanta la mano si leer este artículo te ha enseñado una palabra nueva. Si no los sabías, te cuento que, en marketing, se llama psicografía al estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos. El objetivo es clasificar a las personas en función de lo que piensan (en el sentido amplio de la palabra), y no según su pertenencia social o sus comportamientos. Esos atributos permiten deducir las aspiraciones, los objetivos, o las motivaciones de los clientes, lo que es muy útil.
Algunos criterios para esa clasificación:
- El estilo de vida.
- Las preferencias.
- Los intereses.
- Las creencias.
- La personalidad.
- Las opiniones.
- Los valores.
Aquí encontraremos algunos ejemplos clásicos como las personas preocupadas por el medioambiente, los seguidores de un cantante o de un equipo de fútbol, las personas innovadoras en sus compras o los que, al contrario, son muy tradicionales.
Segmentación según el comportamiento
Ahora hablamos del comportamiento de los clientes en las interacciones que tienen con tu empresa. Era una información que ya se analizaba en el pasado, pero que con el comercio electrónico ha cogido todavía más protagonismo, gracias a la posibilidad de hacer un seguimiento estadístico completo del comportamiento del usuario.
Algunos criterios para medir el comportamiento:
- Clientes activos vs inactivos (no han comprado en X tiempo).
- Importe o volumen de compra.
- Frecuencia de compra.
- Estadísticas web (duración visita, clics, conversión…)
- Opiniones positivas o negativas.
Un ejemplo del uso de los datos de comportamiento es para potenciar acciones con los clientes que más compran, o para hacer una campaña de reconquista de aquellos que solían comprar pero que no lo han hecho en mucho tiempo.
¿Cómo hacer una segmentación de clientes?
Como puedes ver, muchos de los datos necesarios a la segmentación de tu clientela no los puedes recopilar sin la ayuda (y el consentimiento) de tus clientes. Hay diversas formas de conseguir algunos datos, y te voy a citar ejemplos concretos de la vida real.
- En muchas grandes superficies, cuando vas a pagar te piden el código postal. Porque están haciendo una segmentación geográfica de sus clientes.
- Muchas tiendas organizan concursos y sorteos donde piden datos personales a cambio de poder optar al premio.
- Las tarjetas de fidelidad son otro sistema para recopilar información. Normalmente, te piden rellenar un formulario para poder obtenerla.
- En Internet, muchos sitios te piden tu dirección completa para poder emitir la factura.
- Seguimos en la web, con toda la información estadística que te proporcionan las cookies, en términos agredados, sobre ubicación, edad, tipo de dispositivo y mucho más.
¿Para qué sirve segmentar?
A esas alturas del artículo, ya deberías tenerlo claro. Tener más información sobre tus clientes te permite:
- Saber quiénes son tus clientes más estratégicos. A lo mejor cuando iniciaste el negocio pensabas que iban a ser los adultos jóvenes y resulta que son los jubilados.
- Preparar unas campañas de marketing con mensajes específico para un segmento en concreto.
- Analizar la estrategia de tu negocio para desarrollar nuevos productos y servicios para segmentos que te parezcan interesantes.
Espero que con este artículo te haya quedado más claro qué es la segmentación de clientela, y que puedas usarla en tu negocio para potenciar tus ventas y diseñar tu estrategia.