¿Qué es Revenue Operations, o gestión de ingresos, y cómo puede potenciar la rentabilidad de tu empresa?

Revenue operations gestión de ingresosEn los últimos años, la digitalización, Internet y el uso del cloud computing han significado nuevos paradigmas en la forma de hacer negocios. Los clientes ya no se comportan igual que hace 20 años. De allí que sea necesario reinventar la forma de organizar la función de ventas. Hoy vamos a ver una tendencia muy importante llamada Revenue Operations, que en español se puede traducir como gestión de ingresos. Te explicaré de qué se trata, como funciona y por qué puede interesarte.

¿Qué es Revenue Operations?

Un cambio de paradigma en los modos de consumo

Cada cambio tecnológico viene acompañado de evoluciones estratégicas en las empresas. La industrialización, la producción en masa, o el auge de la radio y luego la televisión cambiaron drásticamente las organizaciones y también el marketing. Hoy, está claro que estamos en una era digital muy distinta a lo que podía pasar antes de la generalización del uso de Internet y de los smartphones.

Los consumidores están mucho mejor informados, y dan cada vez más importancia a su experiencia de compra. Lo que funcionaba antes ya no tiene por qué funcionar ahora.

Los límites de la organización comercial tradicional

En la mayoría de las empresas y los negocios, la función comercial se suele organizar tradicionalmente con tres departamentos: ventas, marketing y atención al cliente. Esos departamentos comunican entre sí y procuran coordinarse, pero en ocasiones sus objetivos pueden diferir. También es habitual que se produzcan problemas de comunicación. Algunas tareas pueden estar duplicadas o, al contrario, no estar cubiertas por ninguno de los departamentos.

El modelo podía funcionar razonablemente bien en la economía anterior, pero en esta era digital con una competencia máxima y evoluciones muy rápidas, las limitaciones de esa organización se traducen en pérdidas de oportunidades, incluso de ventas.

La solución aportada por la gestión de ingresos

La idea fundamental es poner el cliente en el centro de la estrategia de la organización, integrando las tres funciones ya mencionadas de ventas, marketing y atención al cliente en una única función conocida como gestión de ingresos, o RevOps (diminutivo de Revenue Operations).

Esa integración se traduce en una mayor transparencia entre los equipos de la organización y una colaboración mejorada, que permite captar y retener mejor a los clientes, y generar un crecimiento empresarial más potente y predecible.

Principales características de RevOps

Centrada en el cliente

Ya hemos comentado antes que la experiencia del cliente es el elemento fundamental para conseguir ingresos sostenidos y crecientes para tu negocio en la era digital. De allí que Revenue Operations tenga como prioridad poner al cliente al centro de todo. Poniendo a todos los equipos a trabajar juntos para optimizar de forma coordinada la comunicación en cada punto de contacto con el cliente, se puede garantizar un diálogo coherente y personalizado, que ayude a mejorar la experiencia del cliente. Así se pueden entender mejor sus necesidades, construir una relación más duradera y sólida, y en definitiva, potenciar la satisfacción del cliente e impulsar el crecimiento de la empresa.

Potencia los ingresos del negocio

¿Cómo se impulsa el crecimiento? De varias maneras.

Entender mejor las necesidades de los consumidores permite ofrecerles productos y servicios más personalizados, que serán más propensos a comprar y seguir comprando.

Aumentar la satisfacción permite retener a los clientes, evitando gastar muchos recursos para captar nuevas ventas. Además, muchos clientes satisfechos se pueden convertir en embajadores de tu negocio, recomendando tus productos o servicios a su red de contactos.

RevOps se apoya también en datos e informes. El mayor conocimiento del comportamiento y las preferencias de los clientes, además de las evoluciones de ingresos, permite identificar oportunidades de mejora para aumentar ingresos, aprovechando indicadores de seguimiento o análisis específicos.

Alinea la función comercial

Como comenté antes, la gestión de ingresos tiene como elemento fundamental la alineación de las funciones de ventas, marketing y atención al cliente. Esa integración de los tres procesos permite ofrecer una respuesta mucho más rápida, efectiva y personalizada a los clientes, con el potencial de incremento de ingresos que ya comentamos. Pero también significa conseguir algunas sinergias y, por lo tanto, mejorar la eficiencia operativa, reduciendo costes.

¿Como se pone en marcha la gestión de ingresos?

Al ser una forma de organización relativamente reciente, existen algunas variaciones en las formas en la que esa filosofía se puede implementar. En este caso, voy a mencionar los 4 pilares que cita la empresa Reveland: Personas, procesos, datos y herramientas.

Personas

El principal activo de una empresa es su plantilla. Cuando se trata de cambiar la organización, lógicamente el primer paso es colaborar con las personas para involucrarlas en el nuevo modelo. La meta es borrar las barreras que pueda haber entre las funciones de marketing, ventas y atención al cliente. Se busca crear un equipo integrado y enfocado a conseguir objetivos comunes.

Para ello, hace falta establecer responsabilidades claras y roles bien determinados para cada una de las personas de la organización. Al mismo tiempo, es necesario promover la transparencia y la colaboración, y que cada uno sepa el impacto que tiene su trabajo sobre el éxito de la empresa.

Procesos

Lógicamente, si se cambia la organización y se redefinen los roles y responsabilidades de las personas, también va a ser necesario repasar y actualizar los procesos de negocio. El objetivo es identificar posibles ineficiencias para eliminarlas. En cambio, se busca implementar procesos más integrados y eficientes, a menudo aprovechando las mejores prácticas ya identificadas.

Datos

Cuando ventas, marketing y atención al cliente funcionan como departamentos separados, es bastante habitual que los datos de los clientes estén fragmentados y sea complicado tener una visión de conjunto.  Con RevOps se pone en marcha una gestión integrada de los datos de los clientes, con un vocabulario también unificado. Permite mejorar la información y la toma de decisiones.

Herramientas

No se puede hablar de datos de clientes sin pensar en herramientas informáticas. Lógicamente, Revenue Operations incluye una reflexión sobre los softwares que debería usar la organización. Hablo tanto de soluciones de tipo CRM, como herramientas de análisis de datos u incluso servicios de automatización de marketing.

Evidentemente, la idea es integrar las herramientas de tal manera que pueden ser usadas de una forma unificada por la organización, y que contribuyan a la transparencia, la colaboración, la eficiencia, y la toma de decisiones informadas.

¿Qué desafíos implica poner en marcha Revenue Operations?

Cambio cultural y resistencias

Cualquier modificación sustancial de la forma de trabajar en una organización humana supone un cambio cultural que puede encontrarse con algunas resistencias. En el caso de RevOps, un desafío puede ser la transición desde un modelo en el que los equipos de marketing, ventas y atención al cliente eran independientes hasta la integración en un solo equipo. Por eso es muy importante comunicar los beneficios del nuevo modelo e involucrar a los equipos.

Sistemas separados

A menudo el tener departamentos compartimentados tiene como consecuencia el uso de herramientas informáticas separadas o poco coordinadas. La necesidad de integrar los procesos de trabajo implica revisar los sistemas. Partir de una situación con herramientas separadas puede representar un desafío importante para la integración.

Fiabilidad de datos

Como ya vimos, la base de la toma de decisiones para optimizar la experiencia del cliente es disponer de buenos informes y análisis basados en la información sobre la relación con los clientes. Si la organización no dispone de datos fiables, o si son incompletos, la implementación de Revenue Operations se puede complicar.

Necesidad de recursos

Un cambio organizacional como RevOps implica movilizar recursos humanos, tiempo, y, por supuesto, medios económicos. Para tener éxito en la implementación del modelo, será necesario tener voluntad y capacidad para dedicar los recursos necesarios. De lo contrario, será complicado.

 

Con este artículo ya tienes una mejor idea de qué es Revenue Operations (gestión de ingresos) y en qué puede ayudar tu organización a adaptarse a los nuevos paradigmas e incrementar sus ingresos.

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