Cuando fijas precios, ¿piensas como emprendedor o como cliente?

Hay un punto del que se habla poco cuando se trata la fijación de precio para un nuevo negocio. No tiene nada que ver con la propuesta de valor, la competencia, los costes o la elasticidad. Es un asunto psicológico. Un sesgo que tiene mucha importancia, porque afecta directamente al emprendedor. Me refiero al error de fijar los precios de tus productos o servicios siguiendo tu mentalidad como cliente, en lugar de hacerlo como un emprendedor que ha estudiado a fondo su público objetivo.

Como consultor para emprendedores, hablo diariamente con personas que tienen el proyecto de montar un negocio, y que me cuentan en detalle como lo quieren plantear. Uno de los aspectos clave es, por supuesto, determinar el precio.

Y aquí me suelo encontrar con tres tipos de perfiles

1: El ahorrador que tiene miedo a cobrar demasiado

Algunas personas tienen un comportamiento de compra muy claramente orientado a gastar solo lo necesario, a comparar siempre entre las opciones disponibles y a ahorrar cada vez que sea posible.

Una persona con este tipo de psicología puede encontrarse con una dificultad a la hora de fijar los precios de sus productos o servicios. Su sesgo como comprador le hace pensar que, si cobra más de una cantidad, la gente no estará dispuesta a pagar. Pero es un pensamiento muy limitante, que presupone que todos los compradores tienen la misma filosofía ahorradora que el emprendedor, lo que evidentemente no es el caso. Es más, según el tipo de segmento al que vaya destinada la propuesta de valor del proyecto, puede que las personas con perfil ahorrador no tengan un peso relevante en el público objetivo.

2: El que suele gastar y fija precios excesivos

En el otro extremo del espectro del comportamiento del consumidor tenemos a esas personas que no miran tanto el precio, y a las cuáles no les importa gastar si consideran que merece la pena. A menudo esas personas no dan prioridad al ahorro, sino que prefieren aprovechar todo su presupuesto para consumir.

Y claro, de nuevo el sesgo psicológico puede influir a la hora de fijar los precios del negocio. Una persona que pertenezca a este grupo pensará que su producto o servicio se merece un precio alto, porque es lo que ella estaría dispuesta a pagar como consumidora. Y, de nuevo, presuponer que la mayoría de los clientes potenciales estarán dispuestos a pagar un importe relativamente alto puede ser un error. Porque no todo el mundo tiene la misma manera de gestionar el dinero y fijar prioridades de compra.

3: El que piensa como un emprendedor

Finalmente, hablemos del tercer grupo que me encuentro cuando estoy preparando el plan de empresa de un nuevo proyecto. No es el caso más habitual, pero tampoco es algo poco frecuente. Se trata de personas que aplican un razonamiento mucho más profesional para fijar los precios de su futuro negocio, y no se dejan influir por sus propios sesgos psicológicos.

Esos emprendedores toman en cuenta factores como el perfil de sus clientes objetivo, la propuesta de valor, la competencia, los costes del negocio y otros datos fácticos para establecer un precio razonable. Esas personas entienden que su propio comportamiento como consumidores no tiene relevancia, y que lo importante es entender muy bien al núcleo de clientes a los que va dirigida la propuesta comercial.

El negocio puede reflejar la psicología del emprendedor

Antes de continuar, quería matizar un punto respecto a los sesgos que he mencionado antes. Porque la psicología del emprendedor como comprador también puede influir en el diseño de la propuesta de valor. Me explico. Es mucho más probable que una persona ahorrador plantee un negocio destinado a ahorradores, y que una persona que disfruta comprando productos Premium acabe lanzando una propuesta para un público con poder adquisitivo medio alto o alto. En cuyo caso, el comportamiento del cliente objetivo puede que se parezca al del emprendedor, facilitando las cosas.

¿Eres consciente de tus sesgos?

El objetivo de este artículo es que tomes conciencia de que, como cualquier otra persona, tienes sesgos psicológicos que pueden tener cierta influencia en aspectos claves para emprender, como la fijación de precios.

La forma de salir del sesgo no es ignorar tu psicología como consumidor, sino ser consciente de ella. El primer paso es preguntarte honestamente en qué perfil te reconoces, porque esa toma de conciencia ya cambia cómo interpretas tus propias reacciones cuando estás fijando precios.

Si eres ahorrador y sientes que tu precio “es demasiado alto”, aprender a identificar ese pensamiento como sesgo y no como dato del mercado es muy valioso para el futuro de tu proyecto.

Si quieres profundizar sobre el tema

Hace unos meses escribí un artículo bastante detallado sobre cómo fijar los precios para tu negocio. Te invito a que lo leas, porque ahora que eres consciente de la existencia de sesgos, podrás tomar decisiones mucho más razonadas.