Internet es el gran reto de las marcas de distribución minorista

La innovación y la eficiencia les pueden ayudar a gestionar el cambio,  pero no todas las empresas darán los pasos correctos en ese cambio disruptivo. Este dato lo tienen que tener en cuenta los inversores a la hora de decidir comprar participaciones en esas empresas.

Un interesante foco de estudio en el sector empresarial pasa por investigar las nuevas tendencias de consumo y en cómo impactarán en las grandes marcas de la actualidad. Así lo han hecho las opiniones de los expertos que han sido consultados, y para quienes los retos actuales no tienen precedentes y sólo pueden ser salvados con innovación y eficiencia.

Los economistas recuerdan que se ha tratado de enterrar antes a las empresas de consumo, pero que éstas han sobrevivido a guerras, burbujas, pandemias, pánicos, recesiones, depresiones y demás crisis. Sin embargo, esos expertos señalan que las grandes marcas afrontan su mayor reto hasta ahora: la llegada de la edad digital.

Los nuevos consumidores retan al modelo de negocio tradicional con nuevas preferencias de productos, expectativas de servicio y canales de adquisición. Y sólo las firmas que equilibren la eficiencia de su modelo tradicional con la innovación para responder a las nuevas demandas digitales, sobrevivirán.

Las grandes marcas sufren la situación actual. El sector bienes de consumo (comida enlatada, bebidas y cuidado del hogar) apenas ha crecido desde el año 2012. El crecimiento lento es particularmente destacable en la industria alimentaria de los Estados Unidos donde el crecimiento de los beneficios ha caído desde el 2,4% en el año 2013 hasta el 1,1% en el año 2016.

Uno de los sectores más afectados, según las opiniones de los expertos es el de la comida empaquetada o enlatada, que se encuentra en medio de un cambio masivo entre los consumidores, que ahora buscan productos más naturales y locales, y los encuentran más fácilmente online que en las tiendas tradicionales.

Así, para explican los expertos, hay que valorar si la firma está mejorando su eficiencia para compensar la pérdida de crecimiento; esto es, si están mejorando sus márgenes y se está cambiando su modelo de negocio tradicional hacia uno más digital, con coherencia. Los analistas recuerdan que las marcas pequeñas sí han sido capaces de aumentar su crecimiento en los últimos años, algo que no han conseguido las más grandes que siempre han sido lentas a la hora de adaptarse a los cambios e innovar.

No obstante, las grandes marcas tienen a su favor la recuperación de los mercados emergentes, donde se espera un rebote durante el año que viene que favorecerá a las firmas con productos consolidados y tradicionales a través del mayor consumo de las crecientes clases medias. Esto, dicen compensará un poco los menores crecimientos en los mercados más desarrollados.

Pese a ello, las opiniones de los expertos consultados se centran en que las grandes marcas no pueden olvidar la innovación para no perder el tren en el mundo desarrollado. Y para ello lo que deberán es invertir en eficiencia, por un lado, y en innovación, por otro. Y esto implica reducir la cartera de productos a los más rentables, crear unidades de negocio autónomas y sumergirse en el mundo digital para la distribución final.