Me dirijo en este artículo a las personas que ya llevan algo de tiempo con su negocio, y se preguntan si los resultados que obtienen son los que deberían esperar. Y no quiero limitar eso a las ventas, sino a todas las partidas de la cuenta de resultados, hasta el beneficio. Y la herramienta que puedes usar para evaluar tu negocio es muy sencilla: se trata de compararte con otras empresas similares de tu sector.
¿Vendes lo que deberías?
Empecemos por el principio. Sin ventas, no hay negocio. Pero a veces es complicado saber si el volumen de ventas es el adecuado para tu negocio. Si dispones de datos comparativos de empresas similares de tu sector, puedes conseguir una mayor visibilidad.
- En muchos sectores, existen ratios de ventas por vendedores (o por empleado en general), expresados o en unidades o en cifra de negocio.
- En otros muchos, los gastos de estructura en general pueden ser un buen indicador. Si en tu sector, los demás tienen gastos que representan el 15% de la facturación y tú tienes el doble, es importante que te hagas preguntas.
- Hilando más fino, en un comercio (tradicional u online), tienes el dato de la cesta media del cliente. Cuanto mayor sea, menos clientes necesitas para facturar mucho, y eso tiene un impacto muy grande sobre tus resultados.
- En el comercio online, los ratios de conversión son muy importantes. Los hay que miden el número de clientes que hacen clic en tus productos cuando visitan tu página, otros que calculan el porcentaje de personas que hacen clic en comprar cuando ven un producto, otros que miden el número de clientes que abandonan la cesta antes de pagar, etc. Es fundamental que conozcas ratios de referencia, porque muchas veces la clave no es en conseguir más visitas a tu web, sino en convertirlas mejor en ventas.
Cuando usas esas comparativas (u otras), si estás facturando muy por debajo de la media, puede ser que no estés vendiendo lo suficiente, o que tu estructura sea demasiado alta. Te tocará a ti analizar si tienes mercado para hacer crecer tus ventas o si debes plantearte soluciones de racionalización, o incluso cerrar.
¿Cuál es tu margen?
Es otro elemento muy importante. Quizás estés consiguiendo ventas a costa de grandes descuentos, lo que te perjudica el margen sobre ventas y finalmente la rentabilidad de la empresa. O quizás estés comprando muy caro tus productos. La mejor forma de saber si tu margen es adecuado es compararlo con otras empresas similares.
Los gastos de estructura
Quizás tu negocio esté dando las ventas y los márgenes que se esperan de una empresa de esas características, pero sus gastos estén desproporcionados. Te interesa medir algunos ratios, como por ejemplo:
- Coste de personal sobre ventas. Tendrás una mejor idea de si tu estructura humana es adecuada para tu negocio.
- Coste del alquiler sobre ventas. De nuevo, es algo interesante, especialmente en el comercio, quizás simplemente estés pagando demasiado para el local, y eso te perjudique la rentabilidad.
- Gastos de dietas y desplazamientos. A lo mejor tu empresa gasta demasiado en esas partidas, y podría ahorrar significativamente, usando más las herramientas de comunicación y menos las interacciones personales.
Cada negocio tiene sus gastos específicos, por lo que hay muchos más ejemplos que los que he citado antes. Lo importante es entender la lógica de hacer una comparativa.
¿Dónde conseguir los datos comparativos?
Está muy bien hablar de compararse, pero ¿dónde se pueden conseguir los datos?
- Las empresas de información financiera, las que dan opiniones de crédito sobre tus clientes, tienen informes sectoriales con algunos ratios interesantes. Si puedes conseguir un informe por algunas decenas de euros, te puede salir a cuenta.
- Las franquicias suelen establecer algunos datos de referencia, para medir los resultados de cada punto de sus redes. Si perteneces a una franquicia, seguro que sabes a qué tipo de información me refiero, y si no te suena, deberías pedir a la empresa que te proporcione unos datos comparativos para que puedas seguir la evolución de tu negocio. Pero, incluso si no haces parte de una franquicia, puedes pedir información a alguna empresa del sector, con la excusa de querer entrar en su red, y así puedes obtener alguna referencia.
- Las asociaciones sectoriales a menudo proporcionan informes que te permiten tener unas referencias básicas sobre los resultados medios.
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