Cuando empiezas tu negocio, uno de los quebraderos de cabeza más habituales es determinar el precio de un producto o servicio. No es fácil encontrar la respuesta adecuada, porque influyen varios factores. Para saber qué precio poner a tu producto, tienes que saber cuánto te cuesta producirlo o comercializarlo. Y, por supuesto, tienes que pensar en el precio que están dispuestos a pagar tus clientes potenciales. Te voy a aportar respuestas para ayudarte a fijar tus tarifas.
Un precio de producto adaptado a la propuesta de valor
Hace unos meses, expliqué en un artículo que no tenías que tener miedo a vender más caro, si tu producto o servicio lo valen. Pero evidentemente, eso funciona en ambos sentidos. No puedes querer cobrar demasiado si tu propuesta de valor no se lo merece.
Por eso tienes que plantearte primero qué es lo que el cliente valora en lo que ofreces, y procurar estimar hasta cuanto puedes cobrar por ello.
- Si vendes exclusividad, como un bolso Louis Vuitton, puedes permitirte unos precios escandalosos.
- Si vendes más calidad y servicio que tu competencia, puedes cobrar más que ella.
- Y si al contrario quieres ofrecer un servicio básico para que tu cliente pueda ahorrar, obviamente buscarás ajustar tu precio lo más posible.
Analiza tu propuesta de valor y procura entender cual sería un rango de precio adecuado para tu servicio o producto.
Fijar el precio de tu producto analizando la competencia
Precio de un producto o servicio en un mercado consolidado
Vamos a suponer que tienes un producto o servicio estándar, que se pueda comparar fácilmente con otros actores del mercado, el caso más habitual. Lo más fácil para ti es simplemente informarte de los precios que practican los demás, al mismo tiempo que procuras entender qué servicio ofrecen. Conocer a tus competidores es tan fundamental que hace tiempo te invitaba a investigarlos.
Muchas veces la información es pública. Los restaurantes tienen sus cartas publicadas en la calle, igual que muchas otras tiendas y servicios. En Internet puedes también encontrar tarifas que comparar con las tuyas, tanto en el sector del comercio electrónico o para los servicios profesionales.
Pero, ¿qué pasa si no está disponible la información? En este caso tendrás que ser un poco más imaginativo. El método más habitual es hacerse pasar por un cliente que busca información. Lo puedes hacer directamente, o bien usando la ayuda de amigos o de terceros.
¿Qué pasa si tu producto es muy original o innovador?
Lo anterior vale para una gran mayoría de negocios, pero no cuando ofreces algo muy original o innovador. Hablo de sectores con nichos de mercados específicos, como la artesanía hecha a mano, o incluso de servicios nuevos ofrecidos por startups.
En ese caso, aunque no encuentres a alguien que haga exactamente lo mismo, a menudo encontrarás actividades similares que te podrán dar pistas sobre los precios que podrías aplicar. Por ejemplo, si haces bisutería con una técnica que no usa nadie, te vale mirar precio de otros tipos de bisutería para saber en qué rangos de precio se mueven. O si pones un modelo de suscripción para un servicio informático nuevo, tienes la referencia de las tarifas de otros softwares.
La competencia es un dato indicativo para el precio de tu producto
Recuerda que no puedes fijarte en los precios de tu competencia como referencias absolutas. Hay múltiples factores que pueden justificar grandes diferencias de tarifas. Pongamos el ejemplo de poner precio a un servicio de consultoría. Si empiezas tu propia actividad, y miras cuanto cobran otras grandes firmas asentadas, es posible que te de un poco de vértigo. Pero, al menos al principio, no podrás aplicar precios ni remotamente parecidos. No tienes la misma imagen de marca, ni apuntas al mismo segmento de clientes, así que posiblemente te tengas que conformar con un precio más ajustado en el inicio.
Poner precio a tu producto usando el coste y el margen
Saber cuanto te cuesta para determinar cuanto quieres ganar
Para asegurar que vas a sacar rentabilidad a tu actividad, es importante que te pongas con un análisis de costes. Se trata de calcular cuando te cuesta producir tu producto (o servicio) y de allí extrapolar cuanto quieres ganar. Por supuesto no es una panacea, porque al final tu precio de referencia tendrá que encajar con lo que están dispuestos a pagar tus clientes objetivos, pero al menos sabrás si te compensa vender.
Los costes directos importan, pero también hay gastos fijos
Es importante destacar que no debes cometer el error de tomar en cuenta únicamente los costes directos del producto o servicio. Los costes directos son aquellos que están directamente relacionados con tu volumen de actividad. Por ejemplo, las materias primas o la mano de obra.
Pongamos dos ejemplos:
- Vendes creaciones artesanales. Compras unos materiales que te cuestan X, tardas un tiempo determinado para fabricar. Combinando coste de materiales y coste de mano de obra, estimas un coste unitario para tus creaciones.
- Vendes servicios profesionales. Tardas X horas con el cliente para cerrar el trato, otras cuantas horas para hacer el servicio, y con una estimación del coste de la mano de obra, estimas un coste unitario de tu trabajo.
En ambos casos, estás minimizando el coste real de la mano de obra, porque tu trabajo es mucho más que producir. Tienes labores comerciales, administrativas y tiempos muertos para los cuales también tienes que cobrar. Es muy importante que les tengas en consideración.
Además, tienes más costes. Me refiero a los gastos fijos como tu cotización de autónomo, el alquiler, los suministros, etc. También deberías integrarlos en tu análisis de costes.
Determinar el precio de tu producto o servicio estimando un volumen de actividad
Al final, lo más sencillo sea que hagas una estimación de cuantos productos (o servicios) piensas poder vender en un mes. Luego determinas cuanto quieres ganar, y sumas los costes que tendrás. Me refiero a los costes variables para este volumen de productos y todos los demás costes fijos que tienes. Finalmente, divides ese total por el volumen de productos o servicios que piensas poder vender. Te dará una estimación de los precios que tendrías que practicar para alcanzar esta facturación y esos beneficios.
Volvamos a nuestros ejemplos, pero esta vez poniendo cantidades.
- Ejemplo 1: fabricas artesanías. Has calculado que cada una te cuesta 5 euros en materia prima, y piensas ser capaz de producir y vender unas 100 al mes después de un tiempo. Digamos que quieres ganar 1.500 euros antes de IRPF. Supongamos que trabajas desde casa. Tus costes son la cotización de autónomos (300 euros), algunos gastos diversos (200 euros) y el coste de materia prima de esos 100 productos (500 euros). Si quieres ganar 1.500 euros tendrías que facturar por 2.500 euros, lo que significaría vender cada producto por 25 euros.
- Ejemplo 2: haces trabajos de consultoría. Has estimado que cada uno te cuesta 4 días de trabajo y con los tiempos muertos te crees capaz de realizar 4 al mes. Quieres ganar 2.000 euros y además de la cotización de autónomos (300 euros) y de gastos diversos (200 euros) pagas el alquiler de un despacho (500 euros). Para ganar lo que quieres tendrías que facturar 3.000 euros o lo que es lo mismo, una media de 750€ por trabajo, o un poco menos de 25 euros la hora.
¡Cuidado! Es cálculo no implica que puedas vender esas cantidades o practicar esos precios. Pero siempre es un ejercicio interesante para saber más sobre tus márgenes y tus objetivos y tener referencias.
Prueba la elasticidad precio de tu mercado
No te voy a aburrir con el concepto exacto de la elasticidad precio, pero igual es interesante que sepas que existe una correlación entre el precio que practiques y el número de ventas que puedas hacer. Como ya expliqué antes, no siempre venderás más por tener un precio más bajo, porque los clientes también pueden considerar que tu producto o servicio no es bueno si fijas una tarifa demasiado baja. Pero está claro que en algún punto, incluso si vendes un producto o servicio de lujo, un precio excesivo implica dejar de vender.
Eso es a lo que me refiero cuando hablo de elasticidad precio. Si has puesto un precio y crees que los clientes lo están aceptando bien, puedes ir gradualmente subiéndolo y ver su reacción. Tiene que ser algo muy gradual, porque no quieres espantar a nadie. Obviamente tendrías que parar en cuanto veas que el número de clientes que compran empieza a bajar. Pero, para muchos productos o servicios, es la única forma de saber que precio están dispuestos a aceptar tus clientes.
Puede que en el ejemplo anterior te satisfagas de vender las artesanías a 25 euros porque así ganas suficiente. Pero, ¿Qué pasaría si los clientes estuvieran dispuestos a comprarlas por 50 euros? Con el mismo trabajo pasarías de ganar 1.500 euros al mes a beneficios de 4.000 euros antes de impuestos. A mí me parece que merece la pena probar. Quizás primero vendiendo por 27 euros, y si sigues vendiendo probar con 29 euros, etc.
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