Esta semana he tenido el placer de ser invitado a un evento para PYMES, organizado por el periódico regional Las Provincias, y que en principio estaba enfocado a las estrategias de comunicación que pueden usar las pequeñas y medianas empresas para vender más. En realidad fue más una campaña para captar anunciantes para el periódico, pero me ha parecido interesante hablar de la publicidad en las PYMES para saber lo que estás haciendo para tu negocio.
El evento
Hace unas semanas, me llamaron de Las Provincias, porque pensaban que mi consultora podía tener interés en participar en una conferencia para PYMES que organizaban y donde iban a presentar estrategias de comunicación para pequeñas y medianas empresas. Como a mí esos eventos siempre me parecen una buena oportunidad para aprender algo y hacer contactos, me apunté.
Pero en cuanto llegué allí me di cuenta que se trataba de una operación de captación de anunciantes por parte del periódico. En cada mesa de la sala de reuniones del Meliá se sentaban los miembros de una PYME, acompañados de una persona del periódico. Antes del inicio de la charla, la persona que me acompañaba ya me dijo que la charla estaría enfocada a la publicidad en el periódico, aunque el mensaje (publicidad = ventas) podía valer para cualquier formato.
La charla fue muy amena, pero muy básica. El conferenciante, un consultor de Optimal Edition, centró su charla en destacar lo fundamental que era construir una imagen de marca, y que eso pasaba por repetir el mensaje al público objetivo. Cogió el nombre de varias empresas del público, que fue repitiendo unas cuantas veces durante la charla, para demostrar su argumento: al final, todos nos conocíamos el nombre, la actividad y la ubicación del negocio que más repitió.
Pero claro, a mí a esas alturas que me cuenten que El Corte Inglés o Coca Cola son marcas exitosas porque invierten mucho en publicidad, y que las PYMES pueden hacer lo mismo, pues no me aporta ninguna información nueva. Que me digan que la comunicación tiene que ser constante, todo el año, para conseguir algo, me parece interesante, y seguramente tiene razón, pero como el objetivo final es que contratemos publicidad por un año en el periódico, pues le quita un poco de legitimidad.
Adaptar el medio al cliente
El mayor problema que vi en este evento, es que no se había discriminado mucho a las empresas. En mi opinión, anunciarse en un periódico local está muy bien para negocios abiertos al público, como un restaurante, una clínica médica o una inmobiliaria. Pero para mi actividad, que se centra en ayudar emprendedores que requieren un plan de negocio, o para algunas empresas que asistieron, y que tenían una actividad extremadamente específica, no creo que este medio sea el más apropiado. Además, está la cuestión del impacto. Para una consultora pequeña como la mía, anunciarse en un medio con mucha difusión puede ser hasta contraproducente, ya que no podría atender a todos los clientes.
Por eso, tienes que pensar en cómo puedes adaptar tu comunicación en función de tu negocio.
- Para comercios online, el posicionamiento en buscadores es una buena estrategia, y se puede completar por estrategias en redes sociales y pagar publicidad en Google (Adwords) y/o Facebook.
- Para un comercio local, tipo restaurante, la distribución de folletos (a mano, en parabrisas, en buzones), se puede completar con una estrategia online (páginas de opiniones de clientes, Facebook, Google) y para los negocios más potentes, con publicidad en carteles o en la prensa.
- Para un negocio especializado, mejor buscar revistas especializadas, encuentros, ferias y conferencias, y también merece la pena una publicidad contextual en Google. Los mailings pueden funcionar, pero ten en cuenta que pueden costar bastante dinero.
Por supuesto, no pretendo ser exhaustivo, son estoy dando ejemplos y pautas, pero los métodos de comunicación son muchos, y seguramente serás capaz de encontrar el que mejor se adapte a tu negocio.
¿Qué presupuesto dedicar a la publicidad?
Durante la conferencia a la que asistí, tuve que rellenar un impreso donde se me preguntaba que parte de mi facturación dedicaba a la promoción y publicidad. Según el impreso, las empresas exitosas dedican entre un 5 y un 7% de su volumen de ventas en publicitarse.
Para una empresa pequeña como la mía, es difícil medir el esfuerzo en publicidad. Cuando escribo en mis blogs, cuando trabajo en el posicionamiento de mi marca en buscadores, estoy haciendo parte de mi estrategia de comunicación. Es tiempo que invierto, pero es complicado valorarlo precisamente.
¿Es buena referencia estimar un presupuesto de publicidad del 5% de la facturación para una PYME? Para una empresa que factura 4.000€ al mes, como por ejemplo buena parte de las peluquerías de nuestro país, significaría gastarse 200€ mensuales durante todo el año. Pero claro, eso es mucho o poco según se mide. Si el retorno de la inversión en publicidad es bueno y permite facturar más y ganar más, entonces puede que el 5% sea poco. Si, en cambio, la publicidad no aporta un incremento significativo de las ventas, es un coste enorme.
De nuevo, volvemos a la elección del medio apropiado. Importa cuánto dinero te gastas, pero sobre todo como te lo gastas. A menudo esto significa probar distintas opciones y ver cual funciona mejor.
La perseverancia en publicidad
Volviendo a lo que me contaron el otro día sobre la importancia de ser constante en publicidad, tengo que decir que tiendo en estar de acuerdo. Lo que importa es consolidar tu imagen, y eso efectivamente se hace a lo largo del tiempo. Al principio, nadie te conoce. Si haces solo un poco de publicidad, si generas solo unos pocos impactos, entonces no das la oportunidad al cerebro de tus consumidores te aprender quien eres. Necesitas estar más tiempo, y repetir el mensaje para que vaya calando.
Una vez que tengas una marca establecida, quizás puedas permitirte hacer menos comunicación, porque los clientes no te van a olvidar de un día para otro, pero necesitarás hacer refuerzos de vez en cuando, para que sigan acordándose de ti.
Eso sí, en un negocio pequeño, que a menudo funciona sobre las recomendaciones y el establecimiento de una clientela fija, a veces la publicidad no es tan relevante. Una vez que has hecho tu hueco, y que la gente viene a verte, si está satisfecha, te recomienda a otras personas y tienes un círculo virtuoso. Pero todo depende de lo que vendes y de la fidelidad de los clientes. En otros negocios, siempre tienes que conseguir nuevos clientes, y entonces no puedes renunciar a la publicidad.
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