El otro día tuve una interesante charlar con una persona cercana que montó su propio negocio hace unos años. El tema que nos ocupaba la fijación de precios para a tus productos o servicios. Resulta que muchos emprendedores se obsesionan por tener el precio más ajustado posible, incluso cuando su negocio no tiene para nada una filosofía low cost. Pero vender más caro no es siempre malo, ni mucho menos.

Una extrapolación errónea

El miedo a tener precios altos no es algo común a todos los emprendedores. Más bien les suele pasar a aquellos cuya propia lógica de compra consiste en buscar la mejor relación calidad / precio, y no se dejan influir demasiado por el criterio de la imagen o los argumentos que relacionan una mayor calidad con un mayor precio.

Para esas personas, el resto de los consumidores razona igual. Y ese es el error. Para muchísimos consumidores, un producto más caro significa casi automáticamente una mayor calidad, un producto mejor. Quizás la traducción más habitual de este pensamiento sea el refrán “lo barato sale caro”. Aunque el precio y la calidad no siempre van de la mano, es una idea preconcibida muy anclada en la mente de muchas personas, y sería un error no contar con ella.

El ejemplo de la artesana

Una historia real sobre fijación de precios que me contó un compañero consultor me parece muy significativa de la problemática que estoy planteando hoy. Se trata de una artesana que hacía entre otros productos unos zuecos de porcelana. Eran creaciones únicas, y pese a venderlos por unos 100€ la unidad, se encontraba que nadie los quería comprar.

Mi compañero consultor fue a ver a la artesana para ayudarla a enderezar su actividad. Cuando le preguntó a la mujer cuanto tardaba y cuanto gastaba para hacer esos zapatos, le contestó que entre tiempo y materia prima, hacer una porcelana le costaba 50€, por lo que había puesto un precio del doble, para no cobrar más de un 50% de margen, ya que no le parecería justo para el cliente.

El consultor le aconsejó que subiera el precio de sus creaciones hasta los 500€, argumentando de la siguiente manera: “de momento, no vende ninguno, por lo que no pierde nada en ponerlos a la venta por este precio”. Unas semanas más tarde, una lujosa zapatería se llevó varios ejemplares para decorar su vitrina.

En este caso, la artesana no vendía nada porque a los que no tenían mucho dinero, 100€ les parecía extremadamente caro, pero a los que lo tenía les parecía demasiado barato para ser un producto exclusivo. Ocurre muchas veces que una empresa ajuste los precios para atraer a los de presupuestos bajos, cuando en realidad está espantando a los de alto poder adquisitivo.

También en las cremas antiarrugas

Este otro ejemplo lo recuerdo de una clase de marketing en la universidad. Nos contaron como un año, uno de los grandes grupos de cosméticos sacó una crema antiedad bastante más barata que la competencia, pensando arrasar en el mercado. Las cremas de este tipo tienen un coste de fabricación muy bajo, y los márgenes son suculentos, por lo que pensaban que bajar un poco el precio sería muy provechoso.

Sacaron una crema un 20% más barata que la competencia. Fue un fracaso. Las consumidoras asumieron que una diferencia de precio con el resto de marcas implicaba una diferencia de calidad, y no compraron. Resulta curioso darse cuenta que una multinacional pudiese menospreciar el aspecto psicológico de la compra de una crema antiarrugas, cuando se sabe que estos productos casi no tienen resultados perceptibles…

Tu trabajo se merece un precio justo

Igual que cuando buscas un empleo tratas de conseguir un sueldo adaptado a tu valía profesional, cuando creas un producto u servicio tu fijación de precios tiene que tomar en cuenta todo el trabajo que hay detrás del producto. Poner un precio bajo no siempre es efectivo, y en algunos casos equivale a infravalorarte.

No es fácil determinar un precio justo, pero tienes que buscarlo. Como en muchas ocasiones en los negocios, cuando no tienes referencias, te tocará probar con la técnica del ensayo y error. Cuando pongas un precio, pueden ocurrir dos cosas: que vendas o que no vendas.

• Si vendes, puedes progresivamente intentar aumentar los precios, hasta llegar a un punto donde se empiezan a resentir tus ventas. Es un efecto similar a la curva de Laffer con los impuestos.

• Si no vendes, tienes que plantearte seriamente el motivo. Quizás no sea el precio, sino la oferta, pero este es otro problema. Respecto al precio, en la mayoría de los casos suele ser porque vendes demasiado caro, pero no siempre. No olvides las historias del zueco de porcelana y la crema antiedad. Si tu producto es exclusivo y no se vende, igual es que tienes que subir el precio. No tengas miedo a probarlo, como diría mi amigo consultor: “si no vendes nada, no pierdes nada en intentarlo”.

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