La estrategia de Apple, tan exitosa mientras lideraba la innovación, ha tenido que cambiar con el tiempo y la aparición de competencia. Si no estás familiarizado con el concepto de océano azul y océano rojo, déjame hacerte un resumen del concepto. Viene de una publicación de 2005, Estrategia Océano Azul: Como crear nuevos espacios estratégicos, en la cual sus autores (W. Chan Kim et Renée Mauborgne) mostraban su desacuerdo con las definiciones actuales de la estrategia (y especialmente las de Michael Porter), que encontraban muy reductoras.
Océano azul, océano rojo
Para ilustrar su teoría, emplearon el paradigma de los océanos. Un océano azul es un mercado virgen, donde todavía no imperan las reglas de la competencia, y donde puedes imponer tus precios y hacer suculentos márgenes de beneficio.
En cambio, un océano rojo es un mercado ya muy competitivo, donde los productos tienden a comportarse como materias primas (commodities), con márgenes ajustados, guerras de precio y la búsqueda incesante de la productividad para poder seguir adelante.
Los océanos azules tienden a convertirse en rojos, y en contados casos, algunos océanos rojos pueden volver a ser azules (una vez una compañía consiguió deshacerse de la competencia).
La idea que defienden los autores del libro es que las empresas deberían ir buscando nuevos océanos azules, sacarles el mayor beneficio, y cuando se esté convirtiendo en rojo encontrar nuevos mercados para explotar. La clave en todo eso es por supuesto la innovación. Se trata de crear productos y servicios diferenciados que respondan a nuevas demandas del mercado.
La estrategia del resurgimiento de Apple
Probablemente, lo que ha conseguido la marca de la manzana a partir del lanzamiento del iPod es el mejor ejemplo de lo que es una estrategia de océano azul. Crearon el iPod, el iPhone y el iPad y en cada ocasión se creó un nuevo mercado. Las tabletas y los teléfonos inteligentes táctiles son hoy en día mercados gigantescos, y Apple ha sacado cuantiosos beneficios de haber sido el primer barco en navegar por esas aguas.
Incluso si nos remontamos a la primera época de Apple, nos encontramos con una situación similar, con el lanzamiento del ordenador personal y del interfaz gráfico con escritorio y ratón. Cuesta recordarlo, pero también fue un océano azul.
Del océano azul al rojo
El problema cuando descubres un mercado multimillonario es que el apetito de la competencia no tarda en despertarse. Hace unos años, se podía leer en interesante artículo de El País, como el plazo de reacción de la competencia se fue reducido tremendamente con el paso del tiempo. Hicieron falta 5 años antes de ver un competidor al iPod. Pero solo hicieron falta 2 años para que saliera un producto rivalizando con el iPhone. Samsung sacó su propia tableta a los 8 meses de estrenarse el iPad.
Apple tiene competidores importantes en el hardware (Samsung, fabricantes chinos) y ha perdido el liderazgo en sistemas operativos (frente al Android de Google). La guerra de precios en teléfonos y tabletas le ha obligado a sacar versiones más baratas de sus productos.
Parece dispuesta a luchar en un océano rojo, pero no es el entorno que mejor le conviene. Su estrategia de exclusividad condiciona el éxito de su sistema operativo a las ventas de sus aparatos propios, con el riesgo de que Android se convierta en el estándar, como Windows lo fue en la batalla perdida por Apple del mercado del PC.
Apple tiene una excelente imagen y productos muy buenos. A cambio busca márgenes amplios con precios altos, una estrategia imposible en un escenario de océano rojo, donde priman el volumen y los bajos precios.
¿Buscar nuevos océanos azules?
Lo que hizo Apple en las últimas dos décadas la convirtió temporalmente en la mayor empresa del mundo (en capitalización bursátil). Tal éxito es extremadamente difícil y probablemente irrepetible. Porque la teoría de los océanos azules es muy bonita, pero por cada inmensidad virgen por explotar, ¿Cuántos aventureros acaban descubriendo un charco reseco?
Apple tiene mucho dinero y mucho talento, y eso debería ayudarla a encontrar nuevos proyectos interesantes, y quizás inventar nuevos mercados. Pero de momento el mundo ha dejado de estar tan pendiente de sus novedades y mira con mayor interés nuevas empresas que revolucionan sus sectores, como por ejemplo Tesla con el coche eléctrico.
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