Tu página de Facebook ya no vale nada

tu-pagina-de-facebook-ya-no-vale-nada¿Eres de los que como yo llevan años procurando construir una comunidad en Facebook, a base de publicaciones regulares y de contenido de calidad? ¿Has conseguido miles de seguidores interesados por tu nicho y pensabas que era un activo que podías aprovechar? Lo siento, pero con sus últimos movimientos, Facebook ha demostrado que las páginas ya no valen casi nada, y que si quieres alcance, vas a tener que pagar.

¿Por qué valía la pena tener una página en Facebook?

Hasta hace relativamente poco, tener una página en Facebook era una gran manera de construir una comunidad. Si no era fácil construir una base de seguidores, con paciencia podías convencer a cada vez más personas que siguieran tu página para poder compartir tus novedades o interactuar con ellos sobre asuntos interesantes para tu temática.

Cuando una persona era seguidora de tu página, podía ver tus publicaciones dentro de sus actualizaciones. Está claro que la visibilidad de tu página dependía de muchos factores, como la cantidad de página que podía estar siguiendo esa persona o la cantidad de novedades que publicaban sus contactos, pero sabías que una gran parte de tus fans visualizaban tus contenidos.

Tus seguidores decidían libremente seguirte, y podían dejar de hacerlo en cualquier momento. También tenían la posibilidad de esconder tus publicaciones de su cronología si consideraban que generabas demasiado contenido. Era difícil conseguir seguidores, pero el trabajo merecía la pena porque las páginas tenían un buen alcance.

¿Por qué ya no merece la pena?

Hace unos años, Facebook, como empresa privada que es, empezó a buscar formas de ganar más dinero, y su estrategia principal ha sido la publicidad. Las páginas, que fueron una gran herramienta para captar empresas y hacerles ver el interés de crear una comunidad de seguidores alrededor de sus productos, acabaron siendo una competencia directa para sus ambiciones publicitarias. En efecto, si ya he conseguido gratis (pero con inversión de trabajo) una base de seguidores fieles a mi marca y puedo mandarles mis actualizaciones, ¿por qué voy a gastarme el dinero en publicidad?

La respuesta de Facebook fue modificar su algoritmo para disminuir el alcance de las publicaciones de las campañas. Ya no llegaban a todos los seguidores, sino a una parte cada vez más pequeña. Hace unos meses leí en diversos blog que el alcance medio de la publicación de una página era del 17%. Hoy, basándome en mi propia experiencia con la página del blog, diría que lo han reducido significativamente.

Como comentaba David Cantone en su blog esta semana, lo peor para las páginas es que Facebook va a seguir con esta estrategia. En otras palabras, va reduciendo progresivamente el alcance de las páginas para obligar a las marcas a pagar sus servicios de publicidad. Para ello utilizan la estrategia de los pequeños pasos, exactamente igual que un gobierno cuando quiere hacer pasar reformas impopulares. Procuran que cada cambio no sea demasiado brusco respecto al anterior para no provocar una reacción brusca de sus usuarios, pero cuando echas la vista atrás te das cuenta que toda la inversión que haces en tu página no sirve prácticamente para nada. No olvidemos que Facebook tiene una cotización en bolsa totalmente estratosférica (es una verdadera burbuja), y tiene una necesidad imperiosa de conseguir mayores ingresos cuanto antes.

Un ejemplo con este blog

Utilizando la parte de Insights (analítica) de Facebook, he podido calcular el alcance medio de las publicaciones que hice en la página en los últimos 6 meses, y compararlo con la evolución del número de seguidores en el mismo periodo.

grafico facebook1

Obviamente, en un plazo de tiempo relativamente corto y para una página que tiene un número no muy grande de seguidores (aunque este cerca de los 4.000), hay fluctuaciones importantes, pero aun así se nota bastante la tendencia. Si exceptuamos diciembre, donde la bajada se explica por un gran número de republicaciones de posts del año, se nota como gradualmente va bajando el alcance.

Podría ser que fuera que el contenido es cada vez menos interesante y que los usuarios ya dejan de querer verlo, pero incluso puedo ver como con el mismo número de “me gusta”, un post de hace meses alcanzaba muchas más personas que un post de ahora.

Otro dato interesante es comparar la evolución del número de visitas procedentes de Facebook con Google Analytics.

grafico facebook 2

El pico de diciembre y enero corresponde a un post muy compartido en las redes sociales (100 personas a seguir en 2014) y al hecho de que a finales de año volví a publicar en Facebook los artículos más vistos del año.

De nuevo, podríamos achacar la bajada a una peor calidad de los posts o un menor interés de las personas por los mismos, pero parece más probable que el impacto sea un cambio de algoritmo. Incluso he remontado más en el tiempo para darme cuenta que con 4 veces más seguidores, mis post reciben 2 veces menos visitas que hace 2 años. Esto me hace plantearme seriamente seguir esforzándome con Facebook.

Las herramientas externas no son tus activos

Si creías que los seguidores de tu página de Facebook eran tuyos, estabas cometiendo el mismo error que si pensarás que estar en primera posición de Google para una palabra clave es algo definitivo. Uno de los grandes problemas de las estrategias digitales es que se apoyan en productos de terceros, y cuando esas empresas cambian las reglas del juego, te puedes quedar fuera.

La única solución que tienes es procurar diversificar las fuentes, construir una marca personal fuerte y convencer a la gente que se registre en tu lista de correo. Si la gente ya no te encuentra en Google por una palabra clave sino porque busca tu nombre o el de tu marca, serás menos dependiente de los cambios del algoritmo de búsqueda. Si consigues convencer a tus seguidores que se abonen a tu boletín, tendrás un activo propio en forma de lista de correos. Si has diversificado las fuentes de acceso a tu contenido, dependerás menos del cambio de estrategia de uno u otro.

Hoy en día, Facebook es cada vez menos interesante para estrategias gratuitas basadas en la utilización de páginas. No te puedo decir si su servicio de publicidad merece la pena, porque nunca lo he probado, pero las cosas pueden cambiar. Puede que Facebook consiga su objetivo y obtenga que solamente aquellos que paguen lleguen a su audiencia, o puede que los usuarios se cansen de la publicidad y abandonen la plataforma, obligando a la red social a rectificar. Ya veremos que sucede.

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