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¿Satisfacción inmediata o visión a largo plazo?

vision a largo plazo¿Qué tienen en común un niño encerrado en una habitación con un caramelo y la gestión de una empresa? El primero es el sujeto de un experimento sobre la gratificación demorada, un concepto que puede hacer la diferencia entre una pequeña empresa que sobrevive y una compañía exitosa.

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El Arte de la Guerra aplicado a los negocios

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Si no conoces el famoso tratado de Sun Tzu, El Arte de la Guerra, te propongo algunas de sus ideas más interesantes y que pueden además adaptarse completamente al mundo de los negocios, a pesar de que se trate de un libro con 2.500 años de antigüedad. Como podrás ver, algunos consejos son intemporales. Sigue leyendo

No tengas miedo a vender más caro

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El otro día tuve una interesante charlar con una persona cercana que montó su propio negocio hace unos años. El tema que nos ocupaba era el precio que puedes poner a tus productos o servicios. Resulta que muchos emprendedores se obsesionan por tener el precio más ajustado posible, incluso cuando su negocio no tiene para nada una filosofía low cost. Pero vender más caro no es siempre malo, ni mucho menos.

Una extrapolación errónea

El miedo a tener precios altos no es algo común a todos los emprendedores. Más bien les suele pasar a aquellos cuya propia lógica de compra consiste en buscar la mejor relación calidad / precio, y no se dejan influir demasiado por el criterio de la imagen o los argumentos que relacionan una mayor calidad con un mayor precio.

Para esas personas, el resto de los consumidores razona igual. Y ese es el error. Para muchísimos consumidores, un producto más caro significa casi automáticamente una mayor calidad, un producto mejor. Quizás la traducción más habitual de este pensamiento sea el refrán “lo barato sale caro”. Aunque el precio y la calidad no siempre van de la mano, es una idea preconcibida muy anclada en la mente de muchas personas, y sería un error no contar con ella.

El ejemplo de la artesana

Una historia real que me contó un compañero consultor me parece muy significativa de la problemática que estoy planteando. Se trata de una artesana que hacía entre otros productos unos zuecos de porcelana. Eran creaciones únicas, y pese a venderlos por unos 300€ la unidad, se encontraba que nadie los quería comprar.

Mi compañero consultor fue a ver a la artesana para ayudarla a enderezar su actividad. Cuando le preguntó a la mujer cuanto tardaba y cuanto gastaba para hacer esos zapatos, le contestó que entre tiempo y materia prima, hacer una porcelana le costaba 150€, por lo que había puesto un precio del doble, para no cobrar más de un 50% de margen, ya que no le parecería justo para el cliente.

El consultor le aconsejó que subiera el precio de sus creaciones hasta los 1.000€, argumentando de la siguiente manera: “de momento, no vende ninguno, por lo que no pierde nada en ponerlos a la venta por este precio”. Unas semanas más tarde, una lujosa zapatería se llevó varios ejemplares para decorar su vitrina.

En este caso, la artesana no vendía nada porque a los que no tenían mucho dinero, 300€ les parecía extremadamente caro, pero a los que lo tenía les parecía demasiado barato para ser un producto exclusivo. Ocurre muchas veces que una empresa ajuste los precios para atraer a los de presupuestos bajos, cuando en realidad está espantando a los de alto poder adquisitivo.

También en las cremas antiarrugas

crema-antiarrugas Este otro ejemplo lo recuerdo de una clase de marketing en la universidad. Nos contaron como un año, uno de los grandes grupos de cosméticos sacó una crema antiedad bastante más barata que la competencia, pensando arrasar en el mercado. Las cremas de este tipo tienen un coste de fabricación muy bajo, y los márgenes son suculentos, por lo que pensaban que bajar un poco el precio sería muy provechoso.

Sacaron una crema un 20% más barata que la competencia. Fue un fracaso. Las consumidoras asumieron que una diferencia de precio con el resto de marcas implicaba una diferencia de calidad, y no compraron. Resulta curioso darse cuenta que una multinacional pudiese menospreciar el aspecto psicológico de la compra de una crema antiarrugas, cuando se sabe que estos productos casi no tienen resultados perceptibles…

Tu trabajo se merece un precio justo

Igual que cuando buscas un empleo tratas de conseguir un sueldo adaptado a tu valía profesional, cuando creas un producto u servicio tienes que tomar en cuenta todo el trabajo que hay detrás de un precio. Poner un precio bajo no siempre es efectivo, y en algunos casos equivale a infravalorarte.

No es fácil determinar un precio justo, pero tienes que buscarlo. Como en muchas ocasiones en los negocios, cuando no tienes referencias, te tocará probar con la técnica del ensayo y error. Cuando pongas un precio, pueden ocurrir dos cosas: que vendas o que no vendas.

  • Si vendes, puedes progresivamente intentar aumentar los precios, hasta llegar a un punto donde se empiezan a resentir tus ventas. Es un efecto similar a la curva de Laffer con los impuestos.
  • Si no vendes, tienes que plantearte seriamente el motivo. Quizás no sea el precio, sino la oferta, pero este es otro problema. Respecto al precio, en la mayoría de los casos suele ser porque vendes demasiado caro, pero no siempre. No olvides las historias del zueco de porcelana y la crema antiedad. Si tu producto es exclusivo y no se vende, igual es que tienes que subir el precio. No tengas miedo a probarlo, como diría mi amigo consultor: “si no vendes nada, no pierdes nada en intentarlo”.

 

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Barreras de entrada, barreras de salida

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Antes de montar un negocio, es lógico que te hayas preguntado sobre las barreras de entrada en tu sector. Pero pensando a largo plazo también deberías plantearte estudiar las posibles barreras de salida, para no tener malas experiencias. Aunque es cierto que en la mayoría de los pequeños negocios las barreras de entrada y salida suelen ser bajas, no es el caso de todas las empresas. Además, con el tiempo, la consolidación de la actividad puede llevar a mayores barreras de salida.

Tipos de barreras

Las barreras de entrada a un mercado son obstáculos de diversas naturalezas que complican para una nueva empresa el ingreso a un mercado. Aunque la más conocida es la económica (por ejemplo el importe de la inversión), no es ni de lejos la única barrera existente.

  • Barreras económicas. El dinero necesario para entrar en un mercado es muy variable según los sectores. En algunos, hace falta una inversión multimillonaria en infraestructuras (energía, red de telecomunicaciones). En otros, el presupuesto en publicidad es clave para existir en el mercado (productos de gran consumo). Otros sectores viven sumidos en guerras de precios que solo permiten a los más grandes sobrevivir por las economías de escala. En áreas tecnológicas, la inversión en investigación y desarrollo requerida es inmensa para seguir el paso de los competidores.
  • Barreras legales. A menudo, para poder competir en un mercado hace falta cumplir criterios muy estrictos. A veces, se requiere una licencia de la administración que solamente unos pocos obtienen. Otras veces, los requisitos legales son tan específicos que solamente unos pocos les pueden cumplir. También incluiría en las barreras legales todo el tema de patentes y propiedad intelectual. Si el competidor ha registrado una cierta forma de hacer las cosas, hará falta plantear nuestra propuesta de una forma radicalmente diferente si queremos entrar en este mercado. Dentro de los aspectos legales están el respeto de las distintas normativas, desde la protección del medioambiente hasta las reglamentaciones fiscales pasando por el derecho del trabajo.
  • Barreras éticas y de imagen. Incluso si se dispone del dinero suficiente y se cumple formalmente la ley, existen unas barreras éticas y de imagen que pueden frenar la implantación de un negocio (o su retirada). Una empresa tecnológica con intención de diversificarse en la venta de armas probablemente mediría primero el impacto en imagen de su diversificación. Lo mismo pasaría con una empresa con posibilidades de hacer negocios con un régimen totalitario. Como ejemplo de barrera de salida, podríamos citar esas empresas que quisieran deslocalizar su producción a países más baratos pero renuncian por el impacto en imagen en su mercado de origen.

Seguramente se pueden contar más tipos de barreras, pero creo que con estos ejemplos queda bastante definido el concepto.

La salida importa tanto como la entrada

No hace mucho, explicaba en un artículo como antes de entrar, tenías que mirar la salida de emergencia (me refería a antes de entrar en un negocio, por supuesto). Hoy quiero desarrollar esta idea, hablando más en concreto de la importancia de siempre tener claras las barreras de salida.

Pongo un ejemplo. Supongamos que montes una pequeñas empresa de fabricación de productos químicos. Aunque cumplas perfectamente la normativa medioambiental, puede que algunos residuos contaminen el suelo de forma superficial. El día que abandones la explotación, y como es lógico, tendrás que pagar una limpieza a fondo del terreno, que puede llegar a costar muy caro.

Es un ejemplo muy específico, pero cualquier negocio tiene sus barreras de salida. Cuando cierras un negocio tienes que pagar indemnizaciones a tus empleados, posibles cláusulas de penalización con tus proveedores y hasta con tus clientes, impuestos, etc. Hablo solo de barreras económicas pero como ya lo vimos puede haber de otros tipos.

Parece que hoy en día, con el auge de la sociedad tecnológica, esas problemáticas están ajenas a los emprendedores, pero creo que siguen siendo válidas. Tomemos el caso de Facebook. Imaginemos que un día la compañía decide cerrar. ¿Qué pasaría con los miles de millones de fotos, videos y otros contenidos publicados por los usuarios? Misma pregunta para Youtube. Posiblemente los creadores de ambas plataformas ya hayan previsto este problema y legalmente lo tengan cubierto. Pero el cabreo monumental de los usuarios y las posibles denuncias legales no son difíciles de imaginar.

Por eso quiero que te preguntes, aunque sea por unos minutos, qué tipo de barreras de salida estás creando con tu negocio. Merecería la pena pensar en ello de vez en cuando y a medida que vaya creciendo tu empresa, para tener un plan de contingencias.

 

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Empieza pequeño y piensa en grande

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Como complemento al artículo donde te detallaba la estrategia del ensayo y error, me gustaría hablarte hoy de la importancia de empezar pequeño cuando inicies tu proyecto empresarial, pero sin olvidar nunca que pensar (o más bien soñar) a lo grande es lo que te hará triunfar. Pueden parecer dos términos contradictorios pero no lo son en absoluto.

Los soñadores empedernidos

Dentro de las muchas personas que me contactan con ideas de negocio buscando financiación, hay una categoría que se presenta de vez en cuando con proyectos multimillonarios y sin un euro en el bolsillo. Piensan que han encontrado la idea del siglo y sueñan con convencer inversores para convertir su proyecto en realidad.

De alguna manera, su valoración excesiva de la idea de negocio les aísla totalmente de la realidad del mundo empresarial. No se dan cuenta que lo que están diciendo es “Préstame un montón de dinero para un proyecto genial que tengo. Si funciona recuperas el dinero con una buena rentabilidad y yo me hago rico. Si falla pierdes tu dinero y yo sigo como estaba”.

Esos soñadores empedernidos no son muy numerosos, pero representan un extremo ilustrativo de uno de los errores más habituales en los emprendedores.

El inversor necesita garantías

Incluso los emprendedores más realistas tienden a sobrevalorar su idea de negocio, y en cierta manera es lógico, sino no apostarían tanto tiempo y dinero por ella. Pero también saben que lo que pueden pedir a un inversor basado únicamente en una idea y un plan de empresa es muy limitado. Cualquier persona (profesional) que invierta en un negocio o que preste dinero quiere garantías. Puede aceptar apostar una pequeña cantidad por lanzar el proyecto, pero para dar más se mostrará más exigente.

  • En el caso de un banco, las garantías suelen ser muy concretas: un avalista, hipotecar un activo, o cualquier otra solución que permita a la entidad recuperar al menos parte del dinero prestado si las cosas salen mal.
  • Para un inversor, las garantías toman otra forma: quiere ver que el negocio funciona. Si eres capaz de demostrarle que tu modelo de negocio tiene resultados demostrados, entonces es mucho más factible que el inversor te apoye. Quiere algo concreto, algo en marcha.

La solución es empezar pequeño

Si dispones de poco dinero, estás en la misma situación que millones de proyectos en el mundo. La cuestión es qué haces con lo poco que tienes. Puedes pensar que no tienes suficiente para hacer nada o puedes volver a pensar tu proyecto para implementar sus aspectos más esenciales.

¿Quieres ejemplos?

  • En lugar de acondicionar y alquilar un local puedes probar tu concepto en algún sitio tipo showroom o tiendas pop up.
  • En lugar de montar una web con decenas de funcionalidades haces una versión 1.0 con las dos o tres cosas más relevantes.
  • En lugar de comprar material lo alquilas por una temporada.
  • Etc.

Si empiezas pequeño, tienes tres posibilidades:

  1. El concepto no funciona para nada. Entonces te puedes alegrar de no haber empezado a lo grande y limitar el desastre.
  2. El concepto está mal planteado pero tiene potencial. Entonces de nuevo te alegras de no haberlo lanzado tal cual a lo grande, porque puedes hacer los ajustes y corregir sin invertir demasiado.
  3. El concepto funciona. Entonces tienes resultados tangibles para demostrar a inversores que merece la pena meter dinero para ampliar el proyecto.

Ten en cuenta que eso también es válido si tienes los recursos suficientes para lanzarte a lo grande desde el principio. Mejor empezar pequeño y no quemar tus ahorros en una sola apuesta.

Aunque empieces pequeño, tienes que soñar en grande

Emprender es arriesgar. El riesgo cero no existe. Empezar en pequeña escala aumenta tus oportunidades de éxito porque te permite corregir el primer proyecto o cambiar totalmente de rumbo si te has equivocado. Pero para convertir tu sueño en un negocio floreciente tienes que arriesgar.

Aunque haya funcionado a pequeña escala, nunca tienes una total garantía de que tu proyecto vaya a funcionar en grande. Puede que el mercado objetivo sea demasiado pequeño para hacerlo viable a gran escala. Puede que el cambio de escala suponga unos cambios de resultados. Puede que sea otra cosa.

Piensa en las empresas de gran consumo. Idean miles de nuevos productos cada año, e incluso dentro de los pocos que superan la prueba de las muestras de consumidores hay una gran proporción que se convierten en fracasos comerciales.

Pero tienes que pensar en grande. Tienes que arriesgarte y apostar fuerte por tu proyecto, sea cual sea tu objetivo final. Quizás busques alcanzar un volumen importante, quizás tu sueño sea más cualitativo (como ser la referencia de tu sector). En el fondo eso no importa. Lo que cuenta es que no traiciones tus sueños y seas persistente hasta lograrlo.

 

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Negocios escalables en Internet: tu mercado es el mundo

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Aunque hay muchas oportunidades de negocio en la economía tradicional, Internet se ha convertido últimamente en el canal más atractivo para toda una generación de emprendedores. Porque la red tiene algo muy atractivo: su escalabilidad. Vamos a ver un poco a que corresponde este concepto y como merece la pena que le incluyas en tu estrategia de negocio en Internet.

¿Qué es un negocio escalable?

En un artículo que publiqué hace unas semanas, te hablé de la diferencia entre un negocio viable y un negocio escalable. El primero tan solo da beneficios a largo plazo (lo que es suficiente para cualquier empresa que se precie), mientras el segundo tiene un crecimiento de beneficios casi exponencial, porque a partir de cierto punto, sus ventas pueden crecer de forma muy sostenida sin que los gastos crezcan de forma significativa.

¿Por qué Internet se presta a modelos escalables?

En muchos servicios de Internet, especialmente aquellos basados exclusivamente en contenidos digitales, el coste de desarrollo y de mantenimiento es en su mayor parte independiente del número de usuarios. Está claro que para poder absorber un volumen de visitas creciente serán necesarios más servidores y que por lo tanto hay cierta correlación entre volumen de ventas y gastos, pero el coste de tener un nuevo usuario es prácticamente nulo, a diferencia de muchos otros negocios.

Déjame que te ponga dos ejemplos para aclararlo.

  • Imagina que fabricas zapatos. Tienes una inversión inicial en maquinaria, algunos gastos fijos (local, personal) y unos costes variables (el cuero). Si quieres fabricar 1.000 zapatos necesitas cierta cantidad de cuero, de personal y también una capacidad de maquinaria. Cuando fabriques 10.000 harás economías de escala, pero como necesitarás más personal y más cuero (hasta quizás más maquinaria), tus beneficios crecerán solo un poco por encima de tus ventas.
  • Ahora piensa que has creado una aplicación de pago por Internet. Te ha costado desarrollarla, pagas un servidor y un equipo de mantenimiento. Pero el pasar de 1.000 abonados a 10.000 apenas te supone un gasto mayor, porque no tienes prácticamente costes variables.

Tu mercado es el mundo

Como hemos visto, el formato digital de los contenidos permite imaginar modelos de negocios en Internet que sean altamente escalables. Pero para escalar, hace falta poder crecer en volumen, y allí es donde entra el factor internacional. Se puede acceder a un mercado mundial, primero con países que comparten el idioma, y con un poquito de traducción (o una apuesta inicial en inglés), a la mayor parte de los mercados.

Por eso, si estás pensando en un proyecto en Internet, tienes que pensar en si el concepto que vas a desarrollar es aplicable solamente en tu país (por las especificidades del mismo), o si al contrario tu producto cubre una necesidad común a muchas culturas y muchos mercados. Por supuesto, es mucho más interesante pensar en un proyecto escalable al nivel internacional, y te será más fácil convencer a inversores de peso si tal es el caso.

Formación internacional

Si siempre has vivido y trabajado en tu país, y no tienes contacto con las realidades internacionales, vas a tener que desarrollar esta parte de tu experiencia. Una opción es que cojas tu maleta y te vayas a trabajar a otra parte, para empaparte de la cultura de otro país. Otra posibilidad es que busques un empleo que te permita acceder a problemáticas en múltiples mercados. También puede ser muy interesante para ti que busques una formación en gestión de proyectos empresariales internacionales, como la que propone el Instituto Europeo de Postgrado.

Lo repetimos muchas veces en el blog: para maximizar tus opciones éxito, tienes que tener una experiencia en lo que vayas a hacer. Sino, siempre te puedes apoyar en talentos ajenos que la tengan, pero si el volante internacional de tu proyecto es algo estratégico, será mejor que al menos tengas unos cuantos conocimientos personales, simplemente para poder decidir con criterio.

 

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Has montado tu negocio, ¿y ahora qué?

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Ya está. Tienes socios, financiación, una estructura jurídica, un local, quizás también unos empleados y acabas de cerrar tu primera venta. Felicidades: has montado un negocio, pero no te duermas porque solo acabas de empezar. Ahora viene lo interesante: consolidar tu proyecto y convertirlo en el tiempo en una empresa rentable capaz de dar de comer a sus empleados, sus socios y quizás crecer hasta niveles insospechados.

Sigue buscando nuevos compradores

Tu producto no se va a vender solo, y al principio no te conoce nadie. Procura hacer un plan de comunicación y publicidad acorde a tu proyecto. Invierte en marketing, pero de forma inteligente. Gastarte mucho dinero en soportes equivocados o dirigiéndote a un público objetivo que no es el tuyo no te servirá de mucho, no gastarte dinero tampoco te servirá de nada. Busca el medio más adecuado e invierte el tiempo y los euros necesarios para llevar tu mensaje a tu segmento de clientes.

Mantén la experiencia del cliente en el centro de tus prioridades

Mas allá de sumar nuevos clientes, es necesario que trabajes sin cesar en mejorar su experiencia. Presta especial atención a la post venta (como entregas el producto, como gestionas los problemas y reclamaciones). No se trata solo de vender, sino de convertir a tus nuevos clientes en tus mejores embajadores. Haz que te recomiendan mejorando sus expectativas y ofreciéndoles un servicio cada vez mejor.

Mantén el foco

Vas a tener muchas distracciones. Desacuerdos con los socios, preocupaciones financieras, dudas para comprar tal o tal cosa, problemas de organización, asuntos de recursos humanos, reacciones inesperadas de las administraciones, y una lista larga de imprevistos. Es muy fácil que pierdas el foco y cedas a la tentación de resolver los problemas urgentes antes de los importantes, o que quieras abrir nuevas frentes cuando todavía no has puesto todos tus esfuerzos en tu primera batalla. Al final de cada día, párate un momento a reflexionar, coge un poco de perspectiva, y analiza si estás perdiendo el foco. Si es así, procura corregir.

Consolida tu imagen

Henry Ford decía que la calidad es hacer las cosas bien incluso cuando nadie está mirando. Lo mismo se podría decir de tu imagen de marca. Sea la que sea la estrategia que hayas escogido (un nombre para la empresa o tu marca personal), tienes que actuar en todo momento como si alguien te estuviera mirando. Cualquier comunicación, cualquier actuación pública tuya debe ser acorde a la imagen de marca que quieres crear para tu empresa. Evidentemente, es todavía más importante en el día a día del trabajo. Normalmente, si has definido bien la necesidad a la cual responde tu propuesta de valor y te dedicas a dar la mejor experiencia posible al cliente, tu imagen de marca debería consolidarse en el sentido que has previsto. Pero no te puedes descuidar y parecer siempre profesional.

Tómate tiempos de descanso

Vas a tener que trabajar mucho. La preocupación por la marcha de tu negocio y la motivación por conseguir tus objetivos te van a empujar alternativamente a actuar incesantemente para mejorar tu empresa. Pero necesitas descansar y cambiar de aires de vez en cuando, sino no serás capaz de mantener la motivación y la creatividad necesarias.

Controla tus resultados

Es la única forma de saber si vas en la buena dirección. Ponte objetivos y prepara una serie de indicadores de gestión para comprobar si los alcanzas o no. A lo mejor al principio necesitas solo cuatro datos y poco a poco te irás creando un cuadro de mando mucho más completo, pero medir tus progresos es inevitable. Como mínimo deberías saber cada mes cuanto has vendido, ganado o perdido y la situación financiera (saldos con proveedores, deudas clientes, existencias, créditos pendientes, saldo en cuenta). Los datos financieros solo son el resultado de todo el resto, por lo que no te van a enseñar los motivos, pero al menos sabrás como vas.

Rodéate de otros emprendedores

Quizás no sientas la necesidad ahora, pero cuando lo estés pasando mal (se suele pasar por fases complicadas antes de lograr resultados) puede que tu familia y amigos no sean los más apropiados para escucharte. Dos emprendedores de sectores muy diferentes tienen muchas cosas en común, y os podéis apoyar, aunque solo sea moralmente. Acércate a asociaciones, foros o conferencias especializadas, y seguro que conocerás a muchas personas interesantes.

Automatiza las tareas

Aunque las técnicas del taylorismo o del fordismo son de otros tiempos, sigue siendo válido el principio de eliminar tiempos perdidos gracias a la automatización. Cuando empieces tu negocio no puedes saber con exactitud cuales serán esas tareas repetidas, pero las reconocerás cuando las veas. La informática te puede ayudar mucho.

Te pongo un ejemplo: imagina que dentro de tu estrategia de comunicación quieres publicar contenidos en tus redes sociales. Quizás empieces conectándote de vez en cuando a Facebook y Twitter y publiques regularmente unas cosas que te parezcan interesantes. Con el tiempo te das cuenta que a pesar de ser una tarea corta te supone mucho tiempo, además de romper tu dinámica de trabajo en otras cosas. Entonces te preguntas si podrías programar tus publicaciones y descubres herramientas como Hootsuite.

En una empresa tienden a repetirse las necesidades y los procesos. Cuando tengas un poco más de experiencia, párate de vez en cuando en pensar lo que puedes automatizar y lo que no. Incluso puedes ir más allá y ver si puedes externalizar algunas tareas no estratégicas.

Antes de terminar, quiero por supuesto darte mucho ánimo para tu proyecto empresarial. Recuerda que si eres constante y procuras adaptarte al cambio puedes conseguir mucho. Supone trabajo, esfuerzo y tiempo pero si millones de personas en el mundo lo han conseguido, no hay motivo para que tú no lo consigas.

Pronto publicaré un artículo resumen con todos los temas que detallé en esta guía.

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Antes de entrar, pregunta por la salida de emergencia

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Todos queremos que las cosas salgan bien, pero eso es perfectamente compatible con tomar algunas precauciones básicas para tener un plan de contingencias en caso de que los eventos no resulten tan bien como habías previsto o incluso se conviertan en una catástrofe. En la terminología moderna de Eric Ries (Lean Startup) se resume en “Fracasa pronto, fracasa barato”. Pero es una idea que ya se conocía en tiempos de Demóstenes: “Cuando una batalla está perdida, solo los que han huido pueden combatir en otra”. Sigue leyendo