Estrategia empresarial: vender barato o vender caro

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Cuando un emprendedor está definiendo el concepto de su negocio, en algún momento de la reflexión tiene que preguntarse cual va a ser su posicionamiento en términos de precios. Para que salgan las cuentas, tiene que plantearse dos escenarios extremos: o vender muy barato y mucho, o vender poco pero con un margen importante. Algunas personas lo han resumido en la frase “los muchos poco o los pocos mucho”. Entre estos extremos, podrá escoger entre una infinidad de posicionamiento, pero siempre con vistas a una o la otra estrategia.

 

 

Ser barato implica tener que vender mucho

 

Una parte importante de los nuevos emprendedores piensan que tienen que apretar mucho sus precios, al menos al principio, para hacerse un hueco en el mercado y conquistar cliente. Desde luego es una preocupación lógica, y más en un periodo de crisis tan delicado como el actual, donde los conceptos de bajo coste tienen mucho éxito.

 

Sin embargo, para conseguir la rentabilidad deseada con un precio bajo, es necesario hacer un gran volumen de venta (y apretar los gastos). Esto los futuros empresarios lo tienen claro, pero a menudo pecan de optimistas en la elaboración de sus estimaciones de facturación. Razonan al revés: dicen “Si vendo a 5€ necesitaré vender 1.000 al mes. Bueno, parece un poco ambicioso pero creo que lo podemos conseguir”.

 

Si partiesen de estimaciones de volumen, es posible que se encontrasen con que el precio mínimo que pueden ofrecer son 6€. En este caso, hay que analizar si los clientes pagarían el artículo por 6€ (a pesar de nuestras impresiones, podría ser un precio muy atractivo), o por el contrario volver a plantearnos la estrategia de precios y de empresa.

 

 

Ser caro implica una calidad de producto y servicio

 

Volviendo a nuestro ejemplo anterior, el emprendedor también podría plantearse vender otro producto a 500€ la unidad, contando con que tendría que vender solo 10 al mes. El mercado sería mucho más reducido, y por supuesto tendría que ofrecer una mayor calidad y un servicio excelente.

 

Ser barato implica un mercado de masas, ser caro dirigirse a una minoría selecta y exigente. En esta segunda estrategia, conseguir la opinión positiva de algunos clientes influyentes puede dar grandes resultados. Al ser un mercado más pequeño es difícil entrar, es fácil ser expulsado (en caso de malas experiencias), pero también es muy rentable.

 

Incluso algunas empresas del lujo han conseguido la hazaña de “los muchos mucho” (es decir vender caro y con mucho margen sus productos a un gran número de personas. Es el caso por ejemplo de la empresa de bolsos Louis Vuitton. En algunos casos, hasta las personas que no pertenecen a la élite económica quieren comprar el producto, por imagen.

 

 

La fuerza psicológica del precio para el cliente

 

No olvidemos también el aspecto fundamental de la psicología del cliente respecto a los precios. Se conocen casos de marcas de cremas faciales o de champú, cuyos productos no se vendían y que subieron con éxito los precios para mejorar las ventas. Tenemos muy asumido la relación entre precio y calidad, de tal forma que muchas veces creemos que por ser más caro un producto es mejor. Al revés, puede que despreciemos un producto o servicio por considerarlo demasiado barato.

 

Hace unas semanas un amigo consultor me contó una experiencia profesional suya. Estaba aconsejando a una artesana que entre otras cosas fabricaba zapatos de porcelana. Le preguntó a cuanto les vendía y si vendía muchos. La señora le contestó que les tenía a la venta por 300€ pero que a pesar de tenerlos promocionados por Internet nadie compraba.

 

Mi amigo le preguntó cuanto costaba hacer cada zapato, y se dio cuenta que el margen de la artesana en cada creación era apenas de 100€. Le dijo: “Señora, como me dice que ahora no vende ninguno, le propongo una cosa. Póngalos a 2.000€ cada uno, y dentro de unos meses ya veremos que habrá pasado”.

 

Después de unas semanas, la artesana llamó al consultor para agradecerle su consejo. Un zapatero de lujo le había comprado 3 artículos para decorar su vitrina. Nunca podremos saber lo que hubiese pasado de no haber cambiado el precio, pero sin duda para muchas personas, un precio alto es una garantía suficiente y una motivación para comprar.

 

Conclusión

 

La reflexión sobre la estrategia del precio, algo mucho más completo y complejo que los cuatros conceptos que hemos mencionado hoy, es algo fundamental que se tiene que plantear con calma el emprendedor antes de lanzar su negocio. Cambiar de estrategia de precios a posteriori es posible pero delicado, ya que implica cambiar toda la política de costes y de servicios de la empresa.

 

 

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Tags: vender barato vender caro, estrategia de precio, política tarifaria, margenes, decisiones empresariales

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