¿Puede el comercio independiente sobrevivir a las cadenas?

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Es habitual escuchar que cada negocio tiene sus armas. Los grandes pueden contar por ejemplo con grandes recursos de marketing, mientras los pequeños intentan sacar ventaja del consejo personalizado y la proximidad con el cliente. Sin embargo, en la mayoría de los sectores ocurre lo mismo: poco a poco las cadenas van comiéndose la cuota de mercado del comercio independiente. ¿Es ineluctable?

 

 

 

El ojo del consumidor

 

Hace un par de días me encontraba en otra ciudad a la hora de la comida. Decidí entrar a un centro comercial, confiando en que encontraría una oferta variada de restaurantes. En efecto había de todo: desde el asiático hasta el mejicano, pasando con el restaurante tradicional y las cadenas de hamburguesas, de tapas o de montaditos. El caso es que al igual que yo, la inmensa mayoría de los clientes eligieron una franquicia de uno u otro tipo para comer. Las terrazas de los comercios independientes quedaban francamente despobladas, sobre todo comparando con las cadenas.

 

Esto me llevó a la reflexión de que, al menos en el caso del restaurante, el poder del marketing de las cadenas es muy grande: antes de entrar ya sabemos lo que nos vamos a encontrar, y en muchos casos ni siquiera nos planteamos revisar los menús de los otros establecimientos (principalmente por pereza). Pero ocurre también con las tiendas de ropa. Es muy poco frecuente que tengamos curiosidad para entrar en algo distinto a las cadenas más populares.

 

 

Los datos objetivos

 

Sin embargo, todo lo anterior es una apreciación personal. No se puede juzgar del éxito de todo un sector basándose solo con la observación de una terraza llena o vacía. Es mejor analizar datos sectoriales.

 

En la restauración, entre 2008 y 2010, la cuota de mercado de las cadenas ha crecido 5 puntos (del 27% al 32% del mercado, según datos de DBK). Mientras los restaurantes independientes perdían un 27% de su facturación por la crisis, las cadenas solo perdían un 5%.

 

En la distribución de ropa, en 2010 los detallistas independientes han perdido un 14%, mientras las cadenas especializadas mantenían las ventas con un leve crecimiento del 2% (datos DBK).

 

Podríamos seguir, porque en casi todos los sectores, hay una tendencia clara de concentración comercial. Incluso en actividades como las peluquerías o las tiendas de animales, tradicionalmente poco concentradas, se está notando el crecimiento de grandes cadenas.

 

 

El poder del marketing

 

 

En mi opinión, la ventaja definitiva de las cadenas sobre las demás es el marketing. La diferencia fundamental entre una marca de ámbito nacional y un pequeño comercio es que a la primera la conocemos antes de saber siquiera que queremos comprar algo allí. Por ejemplo, antes de comprar unos vaqueros voy a pensar en varias tiendas: Zara, El Corte Inglés, Mango, Primark, Carrefour, según mis gustos y mi presupuesto. El caso es que antes de salir de casa ya dispongo de una lista de posibles sitios para ir, asociados a estilos, calidades y precios. Es poco probable que me ponga a investigar mucho más, salvo que dentro de las tiendas de la lista ya conocida no encuentre nada a mi gusto.

 

La ventaja de las cadenas va más allá de la visibilidad. Ocupan el espacio de tal manera en nuestras mentes que queda muy poco para el comercio independiente. Eso sin contar las ventajas en términos de rotación de los productos, ofertas de precios, y otros aspectos.

 

 

¿Está perdido el pequeño comercio?

 

 

Pienso que la tendencia de concentración seguirá, salvo que ocurra algún cambio legislativo poco probable. El pequeño comercio poco a poco va a perder cuota de mercado, y eso en todos los sectores. Esto quiere decir que gran parte de los comercios independientes actuales desaparecerán, sustituidos en el mercado por cadenas o franquicias.

 

Pero no todos. Algunos resistirán. Siempre quedará un hueco para posicionamientos de nicho: bien especializándose en una oferta que no podría caber en un formato de cadena (por volumen), bien ofreciendo un servicio muy personalizado, de lujo o al contrario, más barato aun que lo que pueden ofrecer las cadenas más baratas.

 

Otra forma de luchar es aprovechar la tendencia. En lugar de desaparecer uno a uno en el silencio, algunos comercios pueden unir fuerzas, estandarizar sus ofertas y convertirse en nuevas cadenas. Un primer paso puede ser establecer una central de compra común, y luego poco a poco irse integrando como una sola marca.

 

 

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Tags: comercio independiente, cadenas, franquicias

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