El reto de diseñar los incentivos y comisiones para comerciales

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Veamos cuales son las respuestas a la problemática de los incentivos comerciales, un tema al que muchas empresas se tienen que enfrentar. No hay una respuesta correcta, ya que el diseño de las retribuciones variables depende de los objetivos de la empresa, del sector, y de las evoluciones del mercado. Pero sí que se pueden identificar algunas pistas para profundizar.

Diseño desde arriba hacia abajo

Si quieres acertar a definir un sistema de remuneraciones variables que motive a tu equipo comercial a cumplir los objetivos de la empresa, lo primero que tienes que tener claro son esos objetivos. Por lo tanto, tendrás que empezar por arriba (el conjunto de la empresa), luego definir metas para cada departamento (incluido el comercial) y finalmente llegar a cada puesto de trabajo comercial.

Parece evidente, pero muchas veces las empresas diseñan los incentivos de sus comerciales de forma independiente, sin enmarcarlos en los grandes objetivos de la compañía, lo que provoca discrepancias.

Vender sí, pero el volumen no lo es todo

Incentivo por volumen 

Es la variable más habitual en la definición de las comisiones comerciales. Se establece un importe fijo por venta, o un porcentaje del precio de venta, con la idea de que cuanto más venda el comercial, más gane y del mismo modo más gane la empresa.

Por supuesto, es muy importante vender mucho. Pero no es suficiente. Es necesario vender bien, por lo que cabe analizar otras opciones para definir los variables.

Solo se cobra comisión si se ha cobrado la venta

Sí, hoy en día, todavía en muchas empresas los comerciales cobran su comisión en el momento de la facturación, y no en el momento del cobro. Es cierto que no son los únicos responsables del pago por parte del cliente, pero tampoco tiene sentido que se desentiendan del tema. Para motivarlos a que se preocupen por cobrar, una buena solución es condicionar el pago del variable al cobro de la venta.

Hay muchas formas de incorporar este parámetro. Desde el procedimiento más estricto (solo se cobra comisión si se ha cobrado el 100% de la factura) hasta sistemas donde el factor cobro solo afecta una parte del variable. Lo importante es motivar el equipo comercial y que entienda que una venta se cierra cuando se ha cobrado.

Incentivo sobre rentabilidad de la operación

Vender mucho puede estar muy bien, pero si un vendedor hace 10 operaciones con un 5% de margen y otro hace 5 con un 15%, no tendría ningún sentido que el primero cobrase más que el segundo. Los comerciales a menudo argumentan que ellos no son los responsables de las compra o de la producción, y que por lo tanto, no tienen el 100% de la responsabilidad en el margen final, porque el precio de venta no lo es todo. Es cierto, pero hay formas de solucionar este problema, por ejemplo definiendo objetivos de precios y calculando incentivos respecto a ellos.

Pero como hemos dicho, todo depende de los objetivos de la empresa. Si queremos ganar cuota de mercado a corto plazo, quizás aceptemos márgenes reducidos o incluso pérdidas, y por lo tanto no tendría sentido incentivar el beneficio si lo que nos interesa es el volumen.

Incentivos sobre resultados de la empresa o del departamento

Aunque por supuesto, la mayor parte de los incentivos de un comercial debe estar relacionada con el desempeño de sus acciones profesionales más directas, merece la pena incluir indicadores más generales en su remuneración, para que tenga interés en contribuir a los objetivos globales de la compañía. Estos objetivos pueden ser de cualquier tipo (calidad, reducción de gastos, cash flow, etc) pero deben venir acompañados de explicaciones, para que cada persona sepa como su acción individual puede ayudar al cumplimiento de esos objetivos generales.

Por ejemplo, un comercial sensibilizado sobre el cash flow puede trabajar en mejorar la rotación del stock ayudando a vender las referencias que se han quedado un poco atascadas.

Se pueden inventar muchos más tipos de incentivos comerciales, es algo a la carta, que depende mucho del modelo de negocio. Estos consejos están orientados más a empresas tradicionales, con la figura típica del vendedor. En modelos online las cosas cambian mucho y los incentivos serían distintos.

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