Diseñar el modelo de negocio

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¿Tienes una idea? Ahora toca que la conviertas en un modelo de negocio que seas capaz de monetizar para montar una empresa rentable. Voy a repasar para ti lo que se entiende por modelo de negocio y después veremos unos cuantos ejemplos. No será una lista exhaustiva, primero porque hay muchos, y segundo porque todavía hay sitio para innovar e inventar nuevos caminos. Quizás el próximo sea creación tuya.

¿Qué es el modelo de negocio?

Se trata de un término ya bastante antiguo acuñado por Peter Drucker en 1954, pero que ha vuelto con fuerza con el auge de las nuevas tecnologías e Internet, porque en muchos casos se entiende como una herramienta más flexible que el plan de empresa para la planificación estratégica.

De esta forma se define el concepto en el libro de referencia “Generación de modelos de negocio” de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, un grandísimo trabajo de equipo consensuado con muchos expertos en la materia:

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.

Pero hay otras definiciones que merece la pena estudiar. Para Amit y Zott:

Un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones designadas para crear valor al explotar oportunidades de negocio.

Mientras para Winter y Sulanzki el modelo de negocio es:

Un conjunto complejo de rutinas interdependientes que se descubren, ajustan y matizan mediante la acción.

Como me parecen importantes tanto el concepto de valor como el elemento de adaptabilidad, en mi opinión una definición más acertada del concepto sería la fusión de la frase de Osterwalder e Pigneur con la de Winter y Sulanzki, y quedaría así:

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor a través de un conjunto complejo de rutinas interdependientes que se descubren, ajustan y matizan mediante la acción.

Como se diseña un modelo de negocio

El ejemplo del Business Model Canvas

Últimamente está muy de moda el formato del Business Model Canvas (herramienta del libro de Osterwalder), porque organiza de forma muy visual los principales elementos de un proyecto empresarial. En este caso hay 9 apartados:

  • Segmentos de mercado
  • Propuestas de valor
  • Canales
  • Relaciones con clientes
  • Fuentes de ingresos
  • Recursos claves
  • Actividades claves
  • Asociaciones claves
  • Estructura de costes

Estos elementos pueden tener otros nombres y estar organizados de distinta manera en las diversas maneras de diseñar un modelo de negocio, pero lo interesante del trabajo de Pigneur y Osterwalder es que junto a un numeroso grupo de profesionales, han procurado consensuar un formato estándar, para hablar un mismo idioma y facilitar la comunicación entorno a los proyectos empresariales. De momento, parece que lo han conseguido porque el “Lienzo del modelo de negocio” se está consolidando como la herramienta más usada.

Qué debería incluir tu modelo de negocio

Sin embargo, en el fondo el formato no es lo más importante. Lo importante es que de una manera u otra respondas a las preguntas más importantes.

¿Qué vas a vender y con qué valor añadido?

Todos los modelos de negocio se articulan entorno a la idea de aportar valor al cliente. Si quieres montar un negocio, es evidente que no vas a ganar dinero a cambio de nada. Tienes que responder a una necesidad del cliente, y aportar una respuesta mínimamente diferenciada de lo que propone hoy la competencia. El valor lo puedes aportar de muchas maneras: simplificando las cosas para tu cliente, reduciendo sus costes, aportándole imagen, eliminando un problema o un riesgo, etc.

¿A quién lo vas a vender?

Un negocio exitoso tiene que definir muy bien el segmento de clientes objetivos (que pueden ser varios si ofreces distintas propuestas de valor). Aunque finalmente tu objetivo sea llegar a un mercado de masa, por algún segmento tendrás que empezar, aquel que más interés pueda tener para comprar tu producto u servicio, sea porque se trata de los clientes más innovadores o de aquellos que más esperaban una respuesta al problema que vas a solucionar.

¿Cómo llegas al cliente?

Tendrás que definir tu política de comunicación, distribución y venta. Planteamientos online u offline, servicios personalizados u automatizados, política de publicidad y marketing, etc. Muchos emprendedores creen que porque su concepto responde a una necesidad del mercado van a tener mucho éxito. Sin embargo, es fundamental que hagas llegar el mensaje al cliente y que tu modo de distribuir el producto u servicio le convenga. Ambas cosas no son tan sencillas.

Modelos de monetización

¿Cómo conviertes la propuesta de valor en dinero contante y sonante? ¿Vas a vender una sola vez al cliente o procurarás crear ingresos recurrentes con un sistema de fidelización? Puedes vender o alquilar, puedes diseñar un sistema de suscripción, incluso puedes hacer que sean terceros los que financien el servicio que ofreces gratuitamente a tus usuarios (publicidad). La monetización de tu negocio es un elemento muy importante. En especial deberías asegurarte de crear flujos de ingresos recurrentes con tus compradores potenciales en lugar de hacer ventas individuales a clientes diferentes. El coste de adquirir un cliente es mucho mayor que lo que piensas, por lo que tienes todo el interés de sacar el máximo partido a la relación que establezcas a largo plazo con los que confíen en ti.

¿Cómo te vas a organizar?

¿Cuáles son los recursos que vas a necesitar? ¿Cuáles serán los procesos más importantes en tu empresa para crear valor? Y como no lo puedes hacer todo tú solo, ¿Quiénes serán tus socios claves para lograrlo? Está muy bien diseñar una propuesta de valor, pero a menudo los requisitos para elaborar el producto u servicio son bastante más complejos de lo que podías imaginar. Ponle especial cuidado a esta parte.

¿Cómo reaccionarás frente a los cambios?

Cualquier proyecto de negocio es pura teoría hasta que se enfrente con el mercado. Por eso tienes que anticipar las vías de adaptación que puedas tener frente a lo que te vayas a encontrar. No se trata de tener una previsión de todo lo que pueda pasar (es imposible saberlo y perderías mucho tiempo intentando averiguarlo), sino de definir factores de flexibilidad para adaptarte a lo que te vayas a encontrar.

¿Es rentable todo eso?

Una vez que tengas definido como te organizas (recursos, socios, procesos), tendrás una buena idea de lo que cuesta producir tu propuesta de valor. Si eso lo comparas con los ingresos que puedes esperar del diseño de tu modelo de monetización, deberías tener una idea de si tu modelo de negocio es viable o no. En realidad, para la viabilidad deberías hacer un plan de empresa, pero no está de más tener ya una visión aproximada.

Ejemplos de modelos de negocio

Históricamente hemos conocido muchos modelos de negocio, y todavía hay muchos más por descubrir. Suelen depender mucho de la innovación y de las mejoras tecnológicas, ya que los avances aportan siempre nuevas formas de solucionar los problemas existentes y facilitar la vida de los clientes. Te propongo algunos ejemplos de diversas épocas.

Henry Ford y el Ford T

Fue probablemente uno de los empresarios más importantes del siglo pasado. Henry Ford puso en marcha un sistema de producción en cadena de automóviles que permitió abaratar costes y que las clases medias pudieran comprarse un coche. En esta época, no existía la personalización, porque lo que quería la gente era poder adquirir un vehículo. Por eso una de las frases más conocidas de Ford es “un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”.

El cebo y el anzuelo

En los países anglosajones lo conocen mejor como el modelo de “razor and blades” (máquinas de afeitar y hojas) porque uno de los mejores ejemplos es lo que hacía y sigue haciendo la marca Gillette. El concepto es ofrecer un producto muy barato (a veces gratis) para que luego el cliente pague por los recambios. Los fabricantes de impresoras también lo usan mucho: a menudo un cartucho de tinta original cuesta casi lo mismo que la impresora. Este modelo está sufriendo ahora con el auge del modelo de las marcas blancas de cartuchos compatibles.

Modelo de franquicia

Para un negocio, una forma rápida de expandirse es con un modelo de franquicia. Aunque haya que compartir gran parte de los beneficios con la red de franquiciados, a cambio se puede extender el negocio sin arriesgar capital propio. Los miembros de la red se benefician de una imagen de marca, de unos procesos estandarizados y de economías de escala (a través de centrales de compra, por ejemplo).

Modelo Freemium

La palabra es un neologismo resultado de la fusión entre las palabras Free (gratis) y Premium. Define a los negocios que ofrecen parte de sus productos y servicios de forma gratuita, a cambio de cobrar por servicios adicionales o mejoras. Es un modelo muy común en juegos online, software, blogs y servicios online en general. La idea es ofrecer un servicio bueno pero limitado gratuitamente para que los clientes lo puedan probar y aquellos que más necesidad tengan de un servicio completo se decidan a comprar. Aunque se pueda parecer un poco, es diferente de un modelo de cebo y anzuelo porque el cliente no está obligado a comprar para seguir disfrutando del servicio. Tiene un servicio gratuito y puede optar por uno de pago.

Un modelo Freemium se suele completar con un modelo de publicidad (para ayudar a cubrir los gastos de los servicios gratuitos), aunque no es obligatorio.

Modelo de suscripción

Es uno de los modelos de negocio más interesantes ya que por diseño genera ingresos recurrentes, algo particularmente apetecible para cualquier proyecto de empresa. No voy a detallarlo más porque hace unos días publiqué un artículo con 10 ejemplos de modelos de suscripción.

Modelos que eliminan intermediarios

En los años 60 y 70, cuando nacieron los grandes grupos de distribución en Europa y Estados Unidos, lo que fue realmente decisivo es que eliminaron los intermediarios entre los fabricantes y las tiendas de distribución. Al comprar directamente a los productores pudieron ofrecer precios más baratos al cliente final. En los últimos años, muchos modelos basados en Internet han permitido estrategias similares. Incluso en la distribución, desaparece el intermediario de la tienda física, sustituido por una entrega a domicilio, aunque no desaparecen todos los costes logísticos.

Esto es todo lo que te quería contar por hoy sobre el tema. Próximo capítulo en esta guía para montar un negocio: conseguir la financiación.

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